Um novo ano se inicia e as mesmas perguntas vêm à tona, como "o que será tendência"? Em 2025, por exemplo, os profissionais de marketing enfrentarão um momento decisivo: adaptar-se à segmentação orientada por IA, métricas baseadas em atenção e curadoria simplificada — ou correr o risco de ficar para trás em um cenário de anúncios digitais remodelado por pressões de privacidade e turbulências no setor. Até podem parecer assuntos óbvios para alguns, mas vemos que ainda existem gargalos sobre esses temas.
À medida que olhamos para o ano, vemos que profissionais do setor enfrentam uma série de obstáculos e oportunidades trazidos por um 2024 desafiador. Mesmo para um mercado que já gosta de falar e pensar em estratégias e temas de transformação, a condição que está mudando o ecossistema de publicidade digital é realmente rara.
Quando abordamos sobre os reflexos da IA generativa, vemos que ela permite que marcas e profissionais de marketing melhorem a personalização e a segmentação de anúncios, sem precisar de quantidades significativas de dados primários. Além disso, grandes empresas estão levantando questões sobre suas capacidades de liderar a indústria em inovação de privacidade de dados. E a ascensão da curadoria está prestes a ter um impacto real na composição da cadeia de suprimentos de anúncios. Mas, o que será que podemos esperar de tendências que irão se desenvolver no próximo ano? E será que os profissionais do mercado estão andando juntos com essas tendências?
Segmentação de públicos cookieless: À medida que as limitações das soluções baseadas em cookies e DMPs (mercado de dados de público específico para dispositivos móveis) tradicionais se tornam mais evidentes, 2025 verá os profissionais de marketing se voltarem para abordagens de segmentação mais eficazes e escaláveis. Ou seja, os anunciantes com dados primários robustos se concentrarão na ativação, enquanto aqueles sem conjuntos de dados abrangentes experimentarão IDs alternativos. No entanto, devido aos desafios de escala e eficiência de custos, os anunciantes priorizarão cada vez mais o conteúdo enriquecido com IA e a segmentação contextual. Essa mudança se alinha às crescentes demandas de privacidade do consumidor e às pressões regulatórias, fornecendo soluções de segmentação precisas e em conformidade com a privacidade sem depender de cookies de terceiros.
Medição de resultados: Este ano veremos uma mudança na medição de resultados na publicidade programática, indo além da visibilidade básica para priorizar métricas que refletem o envolvimento do usuário, como atenção e interação. Essa tendência será particularmente importante em setores onde visualizações atentas podem influenciar diretamente as decisões de compra. Os anunciantes buscarão cada vez mais plataformas que otimizem o envolvimento significativo, garantindo que os anúncios apareçam nas telas e realmente capturem a atenção do público. Ou seja, sem desperdícios de verbas.
Curadoria de qualidade: Em 2025, a curadoria ganhará importância, mas com foco na consolidação para maior eficiência e transparência. Atualmente, o conceito de curadoria é fragmentado entre SSPs, DSPs e DMPs, criando complexidade sem valor agregado. Os anunciantes simplificarão suas parcerias, optando por menos parceiros de curadoria que ofereçam um caminho de fornecimento direto e otimizado, enfatizando a segurança da marca e reduzindo ineficiências. Essa abordagem protegerá os orçamentos de anúncios, promoverá a confiança e dará suporte à segurança da marca em um ambiente de publicidade digital mais conectado.
IA generativa: Deixará de ser uma palavra da "moda" para se tornar uma ferramenta que entrega valor mensurável, remodelando a forma como os usuários interagem com a open web. Após anos de adaptações, a indústria está mudando para usos práticos e focados da tecnologia. Isso inclui potencializar conteúdo personalizado, permitir segmentação de anúncios mais inteligente e otimizar a automação de campanhas. Segundo a Gartner, a IA generativa estará em mais de 80% das empresas previstas para integrar modelos de IA generativa em suas operações até 2026, em comparação com menos de 5% em 2023. A questão permanece: os profissionais estarão prontos para integrá-la nas suas estratégias?
Na indústria digital, a mudança é inevitável e normal. Mas a mudança em uma era de incertezas aumenta a pressão para que as marcas permaneçam flexíveis, curiosas e adaptáveis ou percam participação de mercado para concorrentes que adotam a inovação. No início de um novo ano, marcas e profissionais de marketing precisam ficar alertas para inovações. Não apenas isso, mas precisam entrar em ação. Agora é a hora de buscarem novos casos de uso de tecnologia de ponta e parcerias que possam ajudar a abrir caminho para um futuro lucrativo. Afinal, à medida que a tecnologia se torna mais refinada e acessível, as oportunidades de inovação na publicidade digital só aumentarão.
Diante desse panorama, a mensagem é clara: 2025 será um ano de oportunidades para os profissionais que não apenas acompanham as mudanças, mas que também lideram a transformação. Seja explorando novas abordagens de segmentação, ajustando métricas de desempenho ou adotando tecnologias emergentes como IA generativa, o momento exige ação estratégica e agilidade. As marcas que estiverem dispostas a testar, aprender e evoluir com o mercado terão a vantagem competitiva necessária para prosperar em um ambiente digital cada vez mais dinâmico. O futuro pertence a quem se adapta – e, mais importante, a quem antecipa.
Ana Paula Zeizer é VP de vendas da Adlook no Brasil
