Propaganda boa, na minha opinião, é aquela que traz bons sentimentos. E ela não precisa, necessariamente, ter humor para deixar as pessoas mais alegres. Mas tem de entreter. Eu acho que a trilha sonora, a música de um filme publicitário, pode ser a chave. Pelo menos para mim, os comerciais mais marcantes têm uma canção, um arranjo musical forte. Em geral, os clássicos chamam mais a minha atenção.
Um exemplo recente? O filme da Heineken criado pela Publicis Itália para falar sobre a volta dos bares “Back to the Bars”, em tempos de pandemia de Covid-19. O vídeo tem uma atmosfera tão bacana, ao som do clássico That’s Life, cantado por Dante Marchi, que dá vontade de ver até o fim. O comercial mostra cenas de pessoas em um bar brindando dentro do que é o novo normal (não tão próximos uns dos outros, por causa do coronavírus) ou se cumprimentando com os cotovelos, por exemplo.
Ao final, o vídeo encerra com a mensagem “There’s one thing better than a night out. Another night out” (“Só há uma coisa melhor do que uma noite fora. Outra noite fora”, em uma tradução livre) e a hashtag SocialiseResponsibly to keep bars open.
A Heineken é o tipo de marca que coleciona uma série de bons comerciais. Há vários cases publicitários da cerveja, nacionais e internacionais. A companhia e as suas agências apostam em uma propaganda com cara de entretenimento. É nisso que eu acredito também. Toda publicidade precisa entreter, de uma forma ou de outra.
Outra marca que cria filmes que são puro entretenimento e esperados pelo público todos os anos é a John Lewis, que aposta em campanhas emocionais na época de Natal, com belas trilhas. A loja de departamentos inglesa é sempre uma das maiores ganhadoras de Leões no Festival de Criatividade de Cannes. Em 2019, a varejista escalou ninguém menos do que sir. Elton John para participar do comercial The Boy And The Piano, que narra a história do cantor. Venceu um Leão de ouro em Filme no Cannes Lions. A agência da marca é a premiada adam&eveDDB.
Nesta quarentena, um dos destaques brasileiros foi o comercial Fascinação, na voz de Elis Regina, criado para a Bradesco Seguros pela Almap- BBDO – craque em elaborar filmes memoráveis (não à toa, foi eleita Agência da Década por Cannes). Propaganda boa é aquela que vira assunto entre as pessoas. Observei como a campanha despertou a atenção do meu filho de 13 anos, por exemplo, que não conhecia Elis Regina.
O filme desenvolvido para homenagear os profissionais da saúde, que estão na linha de frente desta pandemia e inspirando toda uma geração, traz um clássico que faz parte da história da música popular brasileira, em um comercial emocionante com cenas de crianças ‘brincando’ de serem médicas. Ou seja, entreteve, passou a mensagem da marca e chamou a atenção. Em casa, me peguei cantando Fascinação…
Não à toa, a campanha da Almap para a Bradesco Seguros foi eleita a melhor da quarentena por um grupo de jornalistas especializados (do qual eu fiz parte) em uma enquete realizada pelo Blog do Adonis. Emocionante, atrativa e com uma bela canção. Simples assim. Deu o recado e ficou na memória de muita gente.
