Propaganda e celebridades

Houve um tempo em que a propaganda gerava celebridades, notórias por sua criatividade. Muitas delas ainda estão por aí, algumas buscando se reinventar, como dizem os coaches, outras convertidas em intermediadores de negócios, alguns faturando o que dá em nome dos tempos de glória, e ainda os que desfrutam de uma aposentadoria milionária e merecida.

Outro dia, me perguntava: por que a propaganda não revela mais celebridades como aquelas, verdadeiros mitos, admirados como eram admirados os artistas, os compositores e os escritores? Simples: porque a propaganda passou a prescindir de gente assim.

Antes, encarávamos nossas tarefas como um grande desafio, o desafio, por exemplo, de conquistar a atenção, sustentar o interesse e provocar a mobilização de quem se postava, passivamente, diante de um aparelho de tevê, para assistir aquilo a que tinha escolhido assistir.

Ou seja, nós éramos potencialmente uns intrometidos, uns mal-educados, que compravam espaços para atrapalhar a programação.

Era com essa consciência que sentávamos diante de nossas Olivettis e pranchetas, primeiro, e dos nossos computadores, depois.

A maioria dos clientes entregava as contas para as agências porque também sabia disso e morria de medo de que aquela fantástica mídia, mal utilizada, se voltasse contra suas marcas.

Uma imensa responsabilidade que só podia mesmo ser função de um criativo, alguém “diferente”, no sentido de fazer as coisas de um jeito inesperado e positivamente surpreendente.

Só gente assim era capaz de quebrar a resistência natural do telespectador à propaganda, e não só, mas também conquistar a sua admiração e simpatia pela marca, através do anúncio.

Foi desse jeito que a propaganda brasileira passou a ser reconhecida como uma das mais criativas do mundo, e confirmou a criatividade como um valor insubstituível, tanto para as agências como para os anunciantes.

Os profissionais de criação passaram a ser cada vez mais reconhecidos e bem pagos pelo “milagre” de transformar uma informação enfadonha em um espetáculo capaz de competir com os programas.

Se as novelas, os shows e os noticiários revelavam seus mitos, a propaganda, por seu lado, revelava os dela. Poderia citar muitos aqui, mas morro de medo de esquecer algum. O fato é que essa era romântica acabou, pelo menos na prática.

Mas não acabou, necessariamente, porque a propaganda resolveu relegá-la ao passado. Acabou porque a velocidade avassaladora com que a internet avançou descaracterizou completamente a relação dos consumidores com as marcas.

Ficou mais simples, rápida, barata e fria. Se antes precisávamos de uma “cantada” criativa para as nossas conquistas, agora o ideal é colocar uma pedra no caminho da conquista, para que ela tropece e caia nos nossos braços. Sim, a arte foi substituída pela artimanha.

E isso pede outras pessoas com outras cabeças, muito diferentes dos criativos de quem se exigia poder de persuasão. Profissionais que custavam caro e demandavam prazo, condições incompatíveis com o contexto atual.