Propaganda sustentável é uma meta coletiva

A sustentabilidade de um setor só se dá com a união dos seus stakeholders. Essa é a essência de um capitalismo moderno, consciente. Os players de um setor devem entender que há uma interdependência de todos para o sucesso coletivo.

Com a propaganda não é diferente. A publicidade vem passando por um processo de transformação importante. Mudam-se os termos e a forma de se nominar a propaganda, mas é inegável sua força na construção de marcas e na garantia de performance e perenidade de negócios.

Chame da forma que quiser, mas nenhum negócio pode prescindir de uma boa comunicação. A onipresença digital, no início, deu uma confundida no processo de comunicação de marketing, com uma confiança exagerada no poder do matemarketing, dos algoritmos e das ferramentas digitais.

Parecia uma panaceia que resolveria todos as dores de conversão. Uma varinha mágica que atrairia consumidores para a boca de um funil de vendas, com atributos mágicos para converter prospects em clientes em poucos cliques.

O tempo passou e os truques mágicos deram lugar à desconfiança, com diversos anunciantes revendo sua estratégia de concentrar recursos numa única cesta das ferramentas digitais. Não que as soluções digitais não funcionam. Ninguém é maluco de ignorar a eficácia das ferramentas inovadoras, digital-based.

O que se percebeu é que não há varinha mágica. Era preciso voltar a fazer o dever de casa by the book. Redescobrir um mix de marketing menos simplista, menos milagreiro. Construção de marcas, por exemplo, não se faz num passe de ilusionismo.

Quando a poeira estava baixando e os gestores de marketing se adequando à nova realidade, lá vem mais um novo tsunami invadir o mercado: IA generativa.

Pronto! Agora os problemas estão resolvidos. É só brifar a máquina e teremos uma comunicação resolvida.

A inteligência artificial se apresenta como o novo xarope tecnológico que cura todos os males da propaganda. Não levará muito tempo (aliás, a reação já está aí) para todos entenderem que essa fantástica ferramenta é só isso mesmo: mais uma ferramenta.

Não devemos temer o arsenal inovador que não para de receber novas armas para um marketing mix constantemente renovado.

Mas também não devemos sobrevalorizá-lo. Por seu lado, as agências devem se mostrar sensíveis e receptivas a essas novas ferramentas e, antes de rechaçá-las, procurar entendê-las, agregando-as ao seu conjunto de soluções.

A agência de propaganda ainda é o player consolidador das ferramentas e responsável pela interface com os clientes. A sustentabilidade das agências depende visceralmente da orquestração das soluções e da formatação de planos consolidados para os clientes.

É preciso, portanto, que todos os players do setor, sejam eles mídia, plataforma ou ferramenta, vejam as agências como suas aliadas para apresentar soluções integradas para os clientes.

O mercado tem a sorte de contar com um sistema que representa formalmente as agências – Sinapro/Fenapro – que vê com lucidez esse momento e procura, de forma equilibrada e plural, atrair a todos para um esforço na direção de uma propaganda sustentável.

E eu tenho a sorte de já ter atuado nesse sistema e, agora, por meio da minha Criativista ESG4, poder contribuir para um programa consistente de desenvolvimento sustentável de um setor de extrema importância para o mercado.

Nas próximas semanas, a Fenapro vai procurar uma interlocução produtiva com os stakeholders do setor de comunicação e marketing.

Se você está nesse mercado e tem atuação dentro de um mix eclético de mídia e ferramentas, seja da chamada solução tradicional ou da mais inovadora, participe desse diálogo.

Pense em sustentabilidade de forma holística e participativa. Sustentabilidade da propaganda passa pela união de todos os stakeholders e você não pode ficar de fora.