Houve um tempo em que os budgets comportavam ações de marketing que levavam em conta mais a simpatia do CEO ou do CMO por determinado tema do que a fria análise de ROI.
Eram tempos em que os C-levels aficionados de tênis, por exemplo, levavam suas empresas a patrocinar torneios desse esporte movidos pela sua paixão ao game/set/match e – vá lá – algumas justificativas de retorno para a imagem da empresa ou o networking proporcionado.
Não que isso não aconteça mais atualmente, mas é cada vez mais raro esse envolvimento meio descolado da frieza dos números. Estamos vivendo tempos de uma busca obstinada por otimização de recursos. A primeira pergunta que se faz, hoje em dia é: que benefício mensurável essa ação trará para minha marca? Se não podemos medir, melhor não fazer.
E há múltiplos recursos para mensurar o resultado de ações. O CMO de hoje tem à sua frente um verdadeiro cockpit com dashboards e sistemas capazes de mensurar o resultado de atividades em tempo real. E modificar a mensagem ou a oferta on-going, medindo, mudando, medindo, mudando, medindo.
Portanto, quando um CMO não consegue responder a uma simples questão como “Qual o impacto dessa ação de marketing?”, ele será duramente questionado. Mas há uma tendência de estender o espectro dessa resposta, levando em conta muitos outros aspectos, que não o frio retorno de vendas, por exemplo.
A resposta deve agora levar em conta outras vertentes, analisando o impacto de uma forma muito mais abrangente. Por exemplo, qual o impacto dessa ação sob a ótica das questões ambientais ou da responsabilidade social? Estamos atuando em compliance com os princípios ESG?
Estamos demonstrando sensibilidade às questões de gênero ou raciais? Estamos pensando no impacto da ação na sociedade ou apenas no nosso negócio?
Estamos respeitando todos os stakeholders ou somente os shareholders? É claro que a pressão para bater as metas do quarter continua, mas há um outro tipo de pressão, às vezes menos evidente, mas crescente, que pode implicar na estratégia de marketing.
Ao receber uma proposta criativa de campanha de sua agência, o cliente tem de observar alguns pontos que ganham cada vez mais importância: estamos observando pluralidade de gênero, raça e de biotipos na nossa comunicação?
Estamos usando expressões que possam ter conotações racistas, sexistas ou inadequadas, de um modo geral? Estamos estimulando o desperdício de recursos? Mas a questão do impacto gerado vai mais além.
Uma pergunta poderia ser: “Estamos contribuindo com o atingimento de alguns dos 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável estabelecidos pela ONU?”.
Você acha isso distante demais da sua realidade? Pense duas vezes. A pressão tende a aumentar. Se você não conhece os tais 17 ODS, cuidado! É provável que você seja cobrado por isso.
Aqui vai a lista desses objetivos: 1. Erradicação da Pobreza; 2. Fome Zero; 3. Saúde e Bem-estar; 4. Educação de Qualidade; 5. Igualdade de Gênero; 6. Água Potável e Saneamento; 7. Energia Limpa e Acessível; 8. Trabalho Decente e Crescimento Econômico; 9. Indústria, Inovação e Infraestrutura; 10. Redução das Desigualdades; 11. Cidades e Comunidades Sustentáveis; 12. Consumo e Produção Responsáveis; 13. Ação Contra a Mudança Global do Clima; 14. Vida na Água; 15. Vida Terrestre; 16. Paz, Justiça e Instituições Eficazes; e 17. Parcerias e Meios de Implementação.
Quer dizer que, além da pressão para bater a meta do trimestre vou ter de pensar em Saúde e Bem-estar ou Educação de Qualidade? Sim! Todos nós temos de nos engajar. Sob risco de perder a atração de investidores ou a preferência de consumidores cada vez mais exigentes e atentos às ações da sua empresa.
Temos todos de entender os pilares ESG e considerá-los em todas nossas ações. Da próxima vez que te perguntarem “Qual o impacto da sua ação de marketing?”, cuidado com a sua resposta.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
