A hora certa de fazer rebranding é um questionamento não raro feito por diversas companhias. Reposicionar a marca em algum momento faz parte da história de toda empresa. Porém, não pode virar algo banal. Para ter um novo posicionamento, as marcas devem levar em consideração sua cultura e valores. Em geral, um rebranding é necessário quando há uma alteração de rota na estratégia de negócios.
A mudança pode ser provocada por uma oportunidade, como o surgimento de um concorrente, pela transformação no comportamento dos consumidores e até pela criação de uma tecnologia inovadora. Ou também por uma desconexão da marca, quando uma empresa vem recebendo constantes sinais de perda de tração, seja via trackings de marca, relatórios de venda ou dados de engajamento em redes sociais.
Reposicionar só para dar uma repaginada no visual e chamar a atenção na mídia é, inclusive, considerada uma estratégia de mercado batizada como “maquiagem”, algo que não é bem-visto.
Especialistas ouvidos pelo propmark apresentam em reportagem especial nesta edição sua visão e estratégias para um rebranding bem-sucedido, além de cases que ilustram a pauta. Uma das conclusões é que existe também uma confusão no mercado sobre a diferença entre branding e rebranding.
“O rebranding é uma mudança radical de posicionamento, uma transformação de A para B no segmento, no mercado e no público-alvo, resultando em um novo alinhamento de expectativas em relação às entregas e à reputação desejada. Branding é um processo contínuo, que envolve ajustes e correções de rota para responder a mudanças de mercado, comportamento dos consumidores e inovações, que são cada vez mais frequentes no contexto atual”, destaca Ewaldo Mokarzel, CEO da agência FutureBrand.
A comunicação é a última, mas não menos importante, etapa de um rebranding. “Uma mudança de postura e/ou significado de uma marca sem comunicação poderia levar anos para ser percebida pela audiência. E o contrário também é verdadeiro: uma comunicação sem entrega nova não é rebranding, é maquiagem”, reforça Renato Simões, CCO & partner da The Juju no Brasil.
Crucial nesse processo, o design ajuda a traduzir a estratégia da marca em uma estética que seja fácil de entender. “Um bom design não é só bonito — ele facilita a transição para a nova fase da marca, garantindo que os elementos visuais e a estratégia de marca estejam completamente alinhados”, avalia Ana Couto, sócia, fundadora e presidente
da agência que leva o seu nome.
Já na visão de Paulo Vita, head de estratégia da Artplan SP, rebranding não é uma simples troca de roupa para modernizar ou atualizar, mas uma reorientação importante de negócio aplicado em expressões e evidências da marca e precisa de motivos à altura.
Crescimento
O faturamento de 221 agências de 20 estados e do Distrito Federal aumentou 45% no primeiro semestre de 2024, mostra a pesquisa VanPro, organizada pelo Sindicato das Agências de Propaganda (Sinapro) e Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro). O estudo aponta ainda índices de estabilidade (30%) e queda (25%).
“A nova sondagem mostra que o cenário financeiro para as agências é diversificado, com a maioria delas crescendo, mas uma parte expressiva apontando estabilidade ou mesmo queda. São números que refletem os atuais desafios competitivos do mercado”, observa Daniel Queiroz, presidente da Fenapro.
Mude
A Mude Wellness Media anunciou que não vai aceitar qualquer anúncio ou campanha de bets em suas plataformas. A Eletromidia, por exemplo, afirmou em posicionamento oficial que está acompanhando as discussões em torno do tema.
Frase: “O que ajuda as pessoas, ajuda os negócios” (Leo Burnett).
Armando Ferrentini é publisher do propmark
