Sobre criatividade

A criatividade começa com uma verdade. A verdade é a massinha de modelar do criativo. Sua folha em branco. E a verdade não faz curva. Ainda mais nos dias de hoje. Num mundo de fake news, vivemos a realidade das real brands. Comunicação memorável que expõe a verdade pura e simples, a ponto de uma criança entender, é a base da criatividade.

Criatividade não acontece com pessoas pessimistas. Pessimismo é o túmulo da criatividade. Não adianta começar com uma verdade, se quem vai transformá-la em mensagem é irônico ou cínico. Todos somos criativos, desde que tenhamos entusiamo, esperança de que as coisas mudem. Talento e trabalho duro também ajudam.

Como você pode criar algo que não existe e convencer empresas de uma visão específica se nem você acredita nisso? Longe de ser Poliana ou só ver o copo cheio, criatividade é criar meios de deixar o copo sempre cheio. Lutar por isso, com técnica e talento.

O ambiente precisa ser também ideal para a criatividade. O lugar precisa ser desafiador, um pouco rebelde. E não estou falando de mesa de pingue-pongue e puffs nos cantos das salas. Qualquer empresa tem isso, mesmo sem ser criativa. Mas de cultura, relacionamentos, sintonia de trabalho. E entre tantas empresas de criatividade no mundo, a gente sabe que poucas são as que conseguem de fato ter um ambiente em que a criatividade é bem-vinda.

”80% do trabalho criativo é a ideia. E os outros 80% do trabalho criativo é a execução.” – sir John Hegarty.

Vivemos na economia da atenção. Tudo é gerado a partir do momento que você e outros sete bilhões de seres humanos olham para o celular, quando o inclina e o acelerômetro indica o consumo de conteúdo. As marcas têm uma opção apenas: criar conteúdos incríveis. O craft, o detalhamento e o cuidado com a produção não são opcionais. Filmamos em 8k hoje em dia. Precisamos estar cientes de que um celular na mão e uma ideia na cabeça funciona apenas nos comerciais que vendem celulares que mostram que um celular na mão e uma ideia na cabeça bastam para fazer um conteúdo incrível. E geralmente são comerciais superbem produzidos, iluminados, com casting impecável e em locações soberbas.

Com a sofisticação de produção do cinema e do streaming, o gosto das pessoas está evoluindo também. Mas lembre-se do que representa os outros 80% da criatividade segundo sir John Hegarty, a ideia. A criatividade em si. Sem ela, ter uma produção primorosa pode ser apenas uma distração, um mergulho no quentinho da mediocridade.

E, apesar de crer piamente que todos os seres humanos são criativos, uma ótima ideia ainda é rara de se conseguir. Envolve tudo o que falamos acima, pessoas, lugares, palavras, linguagem, psique e química.

Uma ideia memorável para criar uma marca é um processo de décadas, que uma ótima agência consegue abreviar em meses ou semanas. Mas qualquer um pode tentar o caminho mais longo e dispendioso. É como aquela encruzilhada básica da vida que nos deparamos de vez em quando: escolher ter razão ou o sucesso.

Dia desses recebi na agência um dos músicos mais incríveis do país. Celso Fonseca. E num papo sobre criatividade fiquei surpreso com sua observação sobre o seu processo de composição: “a criatividade simplesmente acontece. Ela vem, a ideia flui e é isso aí. Inexplicável.”

Criatividade é ainda um mistério de comunicação a ser vivido e experimentado e a força motriz de nossa indústria. E é simplesmente incrível trabalhar com isso.