Quando comecei a estudar o tema storytelling, em 2008, já havia um cenário de multiprotagonismo: muitas mensagens circulando ao mesmo tempo e a dispersão por diversos espaços interativos que as tiravam dos canais tradicionais de difusão (televisão, jornal, rádio e revista).
Daí, storytelling virou tendência, com aparição de algumas experiências práticas das marcas nos campos das histórias reais ou inventadas.
E então aconteceu seu espalhamento, com organizações de todos os ramos propondo o uso de histórias nos seus projetos de comunicação interna, patrocínio, relações com governo, captação de recursos, ações com investidores, contato com fornecedores, bem além do foco da publicidade voltada para clientes.
O conceito banalizou e virou modismo, sendo empregado como salvação para todas as oportunidades ou dilemas de despertar diálogos, vínculos, simpatia, adesão e palavra de recomendação com os interagentes.
E não raro aplicado por organizações que não professavam, em seu jeito de operar no mercado, o potencial inclusivo, colaborativo e transparente que as narrativas requisitam.
Em resumo: começou a não funcionar como se pretendia, porque faltava base e veracidade.
Hoje, para entender o porquê ainda se fala nisto – no que eu chamaria de reinvenção – vamos dar um passo atrás nesta conversa: do que estamos falando, o que é storytelling?
Basicamente, é uma lógica de estruturação de pensamento e um formato de organização e difusão de narrativa impressa, audiovisual ou presencial baseados nas experiências próprias ou absorvidas de um interagente.
A noção é que seres humanos são criaturas que contam histórias. As pessoas têm necessidade de possuir símbolos que as ajudem a entender e a interpretar o mundo. O homo narrans organiza sua experiência em histórias com tramas, personagens centrais e sequências de ação que trazem lições implícitas.
É importante pensar nos modos de funcionamento cognitivo: lógico-científico e narrativo.
O primeiro busca gerar conhecimento com base na verificação da veracidade ou falseamento de hipóteses, adotando uma descrição e explicação formais e objetivadas do contexto que as geram, com argumentos racionais e consistentes, que buscam dar ou requisitar prova a partir de uma análise do tipo top-down.
O modo narrativo, por sua vez, consiste em contar boas histórias, dramas envolventes e relatos críveis e trata de intenções e ações humanas – mesmo paradoxais, valorizando a experiência do significado e a intuição com inspiração a partir do bottom-up.
A comunicação é um fator estratégico relevante na produção e circulação de significados que compõem a trama corporativa.
Se as pessoas de uma organização não participam na conformação das narrativas ou se elas não têm sentido, não funciona o modelo de negócio.
Humanizar as relações de trabalho é reconhecer verdadeiramente a empresa como um organismo, e não como um mecanismo – portanto, sujeita a variáveis emocionais e subjetivas – o que se dá, em grande parte, pelo compartilhar de histórias entre seus membros.
O storytelling pode constituir, se bem articulado, uma prova de existência de um espaço de democracia e de capacidade de escuta, como resultado da vontade de compartilhamento, da cumplicidade frente ao futuro e da consciência sobre a importância de cada um na conquista coletiva.
Rodrigo Cogo é diretor do Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede
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