Lembro de quando a maior parte dos anunciantes exigia uma ‘comprovação de veiculação digital’, o que geralmente se dava por uma foto da tela ou um print screen, termo que o brasileiro já está muito habituado, comprovava que de fato a campanha estava sendo entregue.
Durante meus muitos anos em portal, lembro de tirar esse “print” e mandar pro cliente; como se ele próprio já não tivesse ido lá ver sua campanha no ar. Esse ritual era muito comum, alguns anunciantes, ainda mais quando se fala de mídia digital, gostam de ver sua marca estampada em um respeitoso portal de notícias ou um meio de comunicação que julgam importante no plano de mídia.
Trabalhar em um portal de notícias não é fácil, o editorial nem sempre está alinhado com o time comercial e às vezes podia acontecer de uma empresa aérea anunciar promoções de passagem na mesma página de um acidente aéreo que acabou de acontecer. Era um alvoroço e um e-mail com ‘URGENTE’ no título, logo aparecia pra pausar a campanha.
O tempo passou, o mercado de certa forma evoluiu e a prática da comprovação de veiculação não morreu, mas caiu em desuso, até por conta das novas tecnologias que surgiam.
Essas novas tecnologias ofereciam modelos mais atrativas aos anunciantes, agora não importa mais onde seu cliente esteja, o que importa é encontrá-lo! O contexto! E assim o retargeting apareceu e foi mais forte do que nunca, a preocupação deixou de ser onde, mas quando! E a conversão virou a bola da vez, por mais que os usuários se cansassem de um anúncio persegui-los pela internet, era efetivo!
Digo tudo isso – e de maneira bem simplória – porque um tema veio à tona essa semana e precisamos falar sobre isso.
Começou a atuar no Brasil uma conta que reproduz o funcionamento do Sleeping Giants americano. Nos EUA, administrada pelo publicitário Matt Rivitz, a conta de Twitter busca em sites de extrema direita que publicam notícias falsas propaganda de grandes companhias e as alerta.
Muitos dos anúncios na internet são automatizados. O administrador de um site abre um espaço e lá insere um código que é gerenciado por empresas como Google ou Facebook. Estas empresas, em troca do espaço para propaganda automática, repassam aos sites parte da receita. Grandes anunciantes podem incluir uma lista de endereços onde não querem ver seus anúncios. O que Sleeping Giants faz é isto: alertar os grandes de que talvez não queiram sua imagem vinculada à máquina de desinformação política e científica.
No Brasil, companhias como Samsung e O Boticário já começaram a reagir, bloqueando aqueles domínios denunciados pelo Sleeping Giants Brasil. O objetivo é estrangular financeiramente a máquina de fake news. Nos EUA, só o site do guru da extrema direita Steve Bannon, o Breitbart News, já perdeu o equivalente a R$ 50,7 milhões por conta do Sleeping Giants. Aqui, a ideia foi posta em prática por um estudante que se mantém anônimo. (El País)
A preocupação por métricas padrão ou KPIs pré estabelecidos não permitiu que esse avanço tecnológico continuasse e nos fizesse ainda mais assertivos. Não é difícil encontrar campanhas cujo objetivo é um bom CTR ou anunciantes que ainda não têm um modelo de atribuição.
Empresas de verificação como MOAT, IAS, Nielsen, Comscore, entre outras, já são realidade no mercado norte americano. Existe uma preocupação crescente em fazer perguntas como:
× Onde minha marca está aparecendo?
× Esse conteúdo é confiável?
× Eu quero minha campanha nessa página?
× Alguém de fato viu meu anúncio?
× Pessoas reais estão clicando nos meus anúncios?
× As pessoas assistiram o vídeo da minha campanha até o final?
Com tudo que estamos vivendo, fomos obrigados a parar; nos vimos em casa e cheios de dúvidas sobre o novo normal. Essa pausa permite que você também se questione, estamos na direção correta? Estou usando todas as ferramentas disponíveis pra uma entrega de mídia com qualidade e efetiva?
Se sua estratégia é comprar em redes sem transparência que não mostram onde sua marca está, MUDE!
Se a estratégia programática de sua campanha é comprar no leilão aberto porque os CPMs são mais agressivos, MUDE!
Por que continuar comprando mídia como se estivéssemos em 2010? Aproveite esse momento pra refletir, como suas compras de mídia digitais estão sendo feitas. O mercado está cheio de soluções que vão te tirar da mesmice e por mais clichê que seja, pensar fora da caixa.
José Albuquerque é Programmatic Lead, Latam at Spotify
