Estamos tão imersos na cultura de ultraprocessamento e hiperagilidade de informações, como e-mails, mensagens de WhatsApp, campanhas de Instagram, disparos de SMS, fotos, gráficos, relatórios de métricas e gifs de gatinhos, que, de acordo com Eli Pariser, autor de “O Filtro Invisível”, uma das obras clássicas sobre o tema, até 2003 toda a cultura humana poderia ser reunida, de maneira grosseira, dentro de um drive com 5 bilhões gigabytes de memória. Porém, uma década depois, em 2013, isso se transformou radicalmente: o que antes era produzido ao longo de séculos e atravessando civilizações, agora era preenchido em apenas 48 horas.
Nunca foi tão difícil manter o foco em uma única coisa. Livros, séries, filmes, games, realidade virtual, streams de música, teatro, além das responsabilidades domésticas, dos compromissos no trabalho e dos encontros com amigos, familiares e namorados, namoradas ou conhecidos. Embora nunca tenhamos estado tão conectados e próximos por meio das redes digitais, o excesso de informação não é facilmente assimilado por consumidores e, muitas vezes, pelas próprias equipes de marketing, que devem analisar essas informações com cautela e precisão, pois é mais fácil se perder nesse oceano do que chegar à praia.
Nessa linha, trabalhar com dados e performance digital significa, essencialmente, estudar o segmento ou nicho, planejar o direcionamento e o timingde ações e criar inteligências e automatizações que guiem a navegação de negócios pelo fluxo de dados até encontrarem o público-alvo. Certamente, profissionais da área conhecem uma série de métricas para atingir melhores resultados e otimizar a recepção de conteúdo, mas será que eles utilizam os parâmetros mais objetivos para o sucesso? Acreditar que o Return Of Investiment (ROI) e o Return Of Advertising Spend (ROAS) são referências absolutas no crescimento de empresas, seria admitir que o mercado é o mesmo há quase cinco anos, algo que não faz o menor sentido se pensarmos que o comportamento do consumidor se transformou e vem se transformando.
O objetivo deste artigo é apresentar algumas métricas que devem ser analisadas com mais cuidado para melhorar o desempenho das empresas e potencializar os negócios dando a oportunidade de precisão e escala. Embora este texto não esgotará toda a riqueza oferecida por esses critérios e nomenclaturas nem o tornará um especialista da noite para o dia; pode ser o primeiro passo para criar uma régua mais criteriosa e estabelecer parâmetros mais objetivos.
Decifrando a linguagem do marketing avançado: CAC, LTV, ROI, CHURN e outros
É comum que muitos líderes empresariais vejam o universo digital como um emaranhado de indicadores e siglas, concebendo-o como uma duplicação do trabalho para suas equipes. No entanto, a International Data Corporation (IDC) revela em seu último levantamento que as empresas que investem na otimização e automação do marketing, por meio de métricas e softwares especializados, terão um crescimento médio de dois dígitos até o final do ano. Então, qual é a sua perspectiva?
Deve-se frisar que não é necessário que todas as empresas empreguem todas as métricas para alcançar o sucesso de vendas ou se destacarem como boas práticas no mercado. Referências como Custo de Aquisição de Clientes (CAC), Valor Vitalício do Cliente (LTV), Taxa de saída de clientes (CHURN) e o próprio Retorno sobre o Investimento (ROI) são critérios para entender o fluxo de clientes e avaliar a performance da empresa. Esses indicadores, como o nome sugere, sinalizam os melhores caminhos para que gestores e tomadores de decisões possam se orientar durante a jornada de geração de valor.
Nesse sentido, o CAC, que pode ser visto como o "waze do marketing", representa a soma de todos os gastos com anúncios, pessoal, comissões, descontos, ferramentas e estratégias, dividido pelo número de novos clientes adquiridos no período analisado. Contudo, esse indicador, por si só, não oferece muita informação se analisado isoladamente do LTV, que é a média de quanto um cliente gasta no seu negócio ao longo da vida.
Outros dois indicadores essenciais para entendermos o estágio de desenvolvimento de uma empresa são a CHURN, que mede a taxa de perda de clientes, e o ROI, que calcula o retorno do investimento para uma operação ou período específico. A versatilidade do ROI permite uma série de insights úteis sobre o progresso das organizações.
Mas existe um indicador ainda mais robusto para considerarmos, o Retorno do Investimento sobre o Valor do Cliente (ROILTV). Esse índice evidencia o retorno para o tempo que o cliente fica na base durante um determinado período, auxiliando no entendimento de quais medidas são mais efetivas para implementar a jornada do cliente a médio e longo prazo. Em um ambiente de diversificação do público e proliferação de negócios, conhecer objetivamente o valor necessário para reter clientes, e combiná-lo com técnicas de up sell ou down sell, é crucial para a saúde das empresas.
Compreendendo a lógica da tomada de decisões
A modelagem de dados pode parecer uma tarefa gigantesca e de responsabilidade colossal. Afinal, inúmeros projetos e campanhas se fundamentam nesses parâmetros para conduzir suas decisões estratégicas. No entanto, à medida que os resultados começam a aflorar e o êxito é comemorado entre as equipes, o valor de uma gestão orientada por dados no universo empresarial se torna inquestionável.
Um estudo recente realizado pela Gartner, consultoria de tecnologia, projeta que até o final de 2026, espera-se que 80% das empresas, independentemente do porte, tenham seus principais modelos de negócios alicerçados em métricas e soluções dedicadas à maximização do valor dos dados.
Segundo o mesmo levantamento, há uma tendência em ascensão para que as organizações invistam em tecnologias de inteligência artificial generativa, como o ChatGPT, bem como em ferramentas de automação de marketing, visando descobrir novas oportunidades de crescimento para seus negócios. Mas é importante frisar que, embora essas tecnologias representem uma potencial revolução, a dependência exclusiva de soluções milagrosas não constitui em uma estratégia completa.
Especialistas de diversas áreas concordam que o histórico de desempenho é essencial na era digital. Ainda que busquemos aperfeiçoar nossas estratégias digitais para obter o maior retorno sobre o investimento, a dependência excessiva em indicadores ou conteúdo gerado por máquinas pode se revelar uma aposta arriscada. Uma abordagem equilibrada envolve a orientação por métricas, referências e um conjunto de dados cuidadosamente selecionados para avaliar efetivamente o alcance de seu objetivo final.
Portanto, as estratégias orientadas por dados e a experiência são vitais para o desenvolvimento e consolidação de qualquer negócio.
Para alcançar resultados duradouros e eficazes, os dados devem ser utilizados como um guia, e não como uma fórmula mágica. Afinal, em qualquer equação, é a mente humana que concebe a solução, e não o sistema que decifra o segredo.
Bruno Pimentel é consultor de Growth Marketing e Performance Digital
