A necessidade de promover uma experiência para o cliente ganhou força com a pandemia do Coronavírus, que ressignificou o contato e as relações humanas. Por mais que a transformação digital tenha sido acelerada, as lojas físicas não irão desaparecer. Segundo estudo da Board of Inovation, empresa de Design de Negócios e Estratégia de Inovação, estamos entrando em um momento chamado “Era do Low Touch Economy”, ou seja, uma realidade com menos contato físico, que vai alterar de forma definitiva o modo como as pessoas compram e se relacionam com o mercado e as marcas. O momento pede criatividade e uma estratégia valiosa em meio a transformação do consumidor, é o phydigital, que mescla os ambientes físico e digital em prol do engajamento do cliente com uma marca.
O modelo deve ser implantado a partir do produto ou serviço oferecido. Por exemplo, um restaurante pode enviar produtos para degustação dos clientes, que já compram no delivery, para incentivar o consumidor a postar as novidades nas redes sociais. Uma loja de roupas pode enviar a peça para o cliente provar antes mesmo dele efetuar a compra, o que possibilita ao comprador ou compradora conhecer a qualidade do material e ver se realmente lhe cai bem. E, ainda, uma loja de brinquedos pode recriar a experiência de brincar a partir de realidade virtual. Essas ideias precisam ser testadas para promover uma experiência completa aos consumidores, começando no digital e transcendendo para o mundo físico.
A estratégia phydigital é uma forma de manter o cliente motivado a compartilhar novidades com amigos e gerar notoriedade para as marcas. Contudo, uma união entre físico e digital eficaz e satisfatória exige um esforço do time como um todo. Os processos de gestão de marcas, gestão de canais e gestão de clientes pressupõe um alinhamento estratégico e operacional entre Marketing, Trade Marketing e Comercial, que devem ser parte de um time que trabalha de forma colaborativa para atração, conversão, engajamento e melhoria de performance.
Na China e nos Estados Unidos, processos e estruturas já trabalham em Unidades de Negócio lideradas por um Gerente de Desenvolvimento de Negócio que soma os profissionais das três áreas: Marketing, Trade, Comercial e Tecnologia. No Brasil, outras iniciativas colocam representantes das três áreas em “squads” para liderar um canal, ou até gerenciar todo o processo da jornada do comprador. A ativação dos diversos pontos de contato na jornada devem ser um esforço conjunto das diversas áreas, que são responsáveis pelos clientes B2B e B2C.
A capacidade do profissional de marketing de se adaptar às demandas físicas em um mundo cada vez mais digital é fundamental para a satisfação imediata do cliente. Afinal, o meio sempre evolui e as marcas precisam se adaptar. De acordo com publicação da GoAd, parceira da ABA, atualmente, o principal ponto de convergência entre tecnologia e comunicação é o triplo desafio enfrentado diante da Inteligência Artificial, da Internet das Coisas (IoT) e do 5G.
Nesse contexto, utilizar o modelo phydigital para transformar a experiência do cliente é uma forma dos profissionais de marketing desenvolverem projetos que promovam inovação e tornam relevante o propósito de marca. Ainda de acordo com a GoAd, o propósito é indissociavelmente conectado às práticas de negócio das organizações, que cada vez mais devem priorizar a transformação do cliente.
Kellen Silverio é presidente do Comitê de Branding & Conteúdo e Diretora de Marketing da Hasbro do Brasil
