Existe uma importante evolução em curso no consumo de conteúdo audiovisual, que cria não apenas um novo comportamento por parte do espectador, mas também novas oportunidades para as marcas entregarem suas mensagens de forma mais pertinente tanto em impacto e visibilidade, quanto no momento e contexto ideal. Apenas uma tendência há dois anos, a TV Conectada (CTV) hoje é uma realidade de grande impacto, popularidade e riqueza de opções tanto para audiência quanto para os anunciantes.
De todas as residências do Brasil com conexão à internet, 89% já têm ao menos um aparelho de televisão ligado à rede, de acordo com pesquisa feita em 2021 pela ShowHeroes em parceria com a Nielsen. E esse número só tende a aumentar, uma vez que, segundo a Eletros (Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos), 99,4% das TVs vendidas no país em 2021 já eram Smart TVs – número que certamente deve evoluir muito em breve para 100%.
Fazer publicidade na CTV é acessível e relevante para as mais diferentes indústrias e anunciantes de todos os tamanhos, unindo o melhor da TV tradicional, como a curadoria de conteúdo e anúncios 100% visíveis; e do digital, com importantes ferramentas de segmentação, mensuração e até compra programática. E para uma melhor compreensão de como otimizar e simplificar esse processo, indico aqui cinco tendências que devem ser consideradas quando definida a estratégia das marcas nesse ambiente.
O primeiro é compreender que a TV Conectada é um caminho sem volta. No mundo todo, ela está deixando de ser uma possível opção para ser uma mídia fundamental num plano mais robusto de comunicação, ou o meio principal de campanhas táticas vinculadas a um consumo de mídia contextual para impactar a audiência num momento extremamente relevante, natural e ligada com a opção dele assistir o que quiser, na hora que quiser.
Outro passo é considerar a ascensão do modelo AVOD (Advertising Video On Demand), quando o usuário tem acesso gratuito a conteúdos suportados por publicidade. Hoje, 11% do público que consome TV Conectada nunca teve um plano de TV por assinatura, e opções como a PlutoTV, Tastemade e Dailymotion entre tantas outras, vêm se popularizando. Prova disso é termos a própria Netflix, exemplo clássico do SVOD (Subscribed Video On Demand) – quando o usuário paga para ter acesso ao conteúdo –, que anunciou que terá uma nova opção financiada por propaganda, tentando driblar a “fadiga de assinaturas” que muita gente apresenta diante de dezenas e dezenas de serviços distintos.
Também podemos notar como tendência a consolidação dos publishers. Embora no início da chegada do CTV tenha havido uma proliferação de aplicativos, hoje podemos ver como os provedores de conteúdo de todos os tipos, tamanhos e vertentes de conteúdo têm se vinculado a canais de outros aplicativos para maximizar as visualizações do seu conteúdo e, portanto, capturar mais audiências. Isso facilita o processo de compra de mídia e o anunciante pode desfrutar do conceito “one stop shop”.
A evolução e o aumento de opções dos formatos criativos também joga a favor do impacto positivo com a audiência e das possibilidades para as marcas. Hoje, é possível impactar o público em diferentes momentos e de diferentes formas, gerando awareness e também conversão, por meio de peças interativas que integram o celular na execução.
Por fim, o contexto é a chave de tudo. À medida em que o comportamento do usuário na CTV se torna melhor compreendido, o contexto em que os anúncios aparecem se torna mais importante – especialmente num momento de fim dos cookies e em que a privacidade de dados é tão importante. É por isso que os veículos do setor estão começando a trabalhar mais de perto com empresas como a nossa, para entender melhor seu conteúdo e oferecer soluções de segmentação mais sofisticadas.
A TV Conectada está na casa de sete a cada dez lares brasileiros e, segundo a Nielsen, 89% dos internautas possuem uma. Ela faz parte do dia a dia de muitos consumidores que já estão sendo impactados e interagindo com mensagens de marca. Seguir desconhecendo o que ela pode fazer pelas empresas não é mais uma opção para marcas que querem estar diante de seus consumidores nos melhores e mais efetivos pontos de contato possível.
Lilian Prado é country manager da ShowHeroes Brasil (lilian.prado@showheroes.com)
