A quantidade de vezes que o termo UGC surgiu nos painéis do último YouPix Summit e nas reuniões com anunciantes é um sinal do barulho e da confusão que a popularização do formato tem provocado no mercado.
Na larga estrada do marketing de influência brasileiro, a sigla da vez é uma confusão em sua origem: UGC, o User Generated Content, que nasceu lá atrás, quando tudo o que os anunciantes queriam era engajar o consumidor a produzir conteúdo espontâneo sobre suas marcas e conseguir autorização para republicar. Era uma mostra pública de que aquele batom, aquela blusinha ou aquele carro realmente estavam na boca do povo e tinham conquistado, enfim, seus brand lovers.
Mas o mercado sempre tem suas armadilhas, e UGC é uma delas: se estamos falando de um conteúdo gerado pelo usuário, por qué há tantas empresas inovando e ensinando pessoas comuns a se tornarem “UGC creators” como uma nova profissão e tantas marcas comprando pacotes de conteúdo dessas empresas por preços módicos? Aí mora a justa confusão. Na sigla, que deveria mudar, e pra ontem.
Embora ainda não profissionalizado e regulamentado, o mercado de influência atrai muita gente em busca de uma nova renda. Vamos pensar juntos: se uma pessoa comum, sem uma base consistente de seguidores, e sem influência real, quer produzir conteúdo para o mar de possibilidades da internet, o UGC é um caminho.
O UGC creator pode fazer o review de uma paleta de sombras ou mostrar a textura de um novo catchup usando uma linguagem que marca alguma, com seus perfis monolíticos, repletos de reels, carrosséis e stories sem emoção, consegue simular: o jeito de ser das pessoas, com suas expressões, maneirismos e apelos estéticos únicos e inegociáveis.
O que estou vendendo é a minha mão de obra, meu trabalho criativo, e não minha influência e as possibilidades de conexão e de construção de atributos de marca que elas oferecem.
O UGC creator pertence ao território dos videomakers: cria assets de conteúdo e, se influencia, é pela qualidade e pela criatividade do que produz e não pela quantidade de pessoas que o seguem e se inspiram nele na hora de consumir.
Influenciadores e produtoras de vídeo têm se incomodado com a nova onda do UGC. Muitos se queixam por terem perdido espaço e trabalhos com as marcas, que os substituíram pelos UGC creators. Será?
Quando uma marca contrata um creator, busca uma forma humanizada de fazê-lo. Quando contrata influenciadores, busca dialogar com suas comunidades qualificadas, segmentadas e engajadas. Ao contratar produtoras, pretendem gerar conteúdos mais estéticos e pasteurizados, com controle absoluto do criativo.
Um UGC creator cobra uma mínima fração do valor usualmente cobrado por influenciadores para produzir um asset de conteúdo para marcas. Mas, quando a base de seguidores de um UGC creator cresce, ele passa a ser visto como um microinfluenciador. E é nesse momento, quando está transitando entre a criação e a influência direta sobre o próprio público, que a estrada bifurca e confunde o mercado: quando o UGC creator deixa de ser apenas um produtor de conteúdo e passa a influenciar pessoas? E como essa nova dinâmica deve ser precificada, de modo a não desvalorizar o influenciador?
É aqui que a questão da regulamentação volta a assombrar o mercado. Enquanto não houver limites éticos, regras e boas práticas comuns para todo o segmento, novos formatos e possibilidades causarão incômodos e discussões que não resultarão em soluções pragmáticas.
O que o mercado está vivendo agora, com a confusão da nova sigla e suas novas práticas, é só mais um movimento entre tantos que a creator economy promoveu na última década. Se será tsunami ou uma marolinha, não sabemos. Mas certamente a nova embalagem do UGC, com sua sigla estranha e inadequada, vem deixando uma marca no mercado e vai provocar muitos debates, choros e ranger de dentes.
Fabiana Lopes Misseroni é diretora de conteúdo na We
