Eu já escrevi neste espaço, certa feita, que o ano de 1937 é a data referencial mais importante da propaganda brasileira e, carregando nas tinhas, cheguei a afirmar que naquele ano a propaganda efetivamente começou. Foi quando surgiu a revista Propaganda, a primeira, sob a direção de Jorge Mathias; foi instituído e celebrado o Dia Panamericano da Propaganda, hoje denominado de Dia Mundial da Propaganda. E foi em 1937 que nasceram duas entidades de grande importância na difusão dos valores e fundamentos da publicidade: a Associação Brasileira de Propaganda (ABP), que surge no Rio de Janeiro, e a Associação Paulista de Propaganda (APP), hoje com outra denominação. É pouco?
O objetivo deste artigo é abordar as origens das duas entidades já referidas, a propósito de seus 80 anos de atividades que transcorrem este ano. Ambas surgem no segundo semestre de 1937, com intervalo de pouco mais de dois meses apenas. A ABP é fundada em 16 de julho; a APP, em 29 de setembro. Cabe aqui, antes de entrar no assunto, uma observação: a ABP nunca se importou com a sua memória; a APP, ao contrário, produziu dois livros: “Depoimentos”, editado em 1973, fazendo jus ao título, contendo artigos de alguns dos ex-presidentes da entidade; e o outro, “70 Anos da APP”, uma obra memorialista publicada em 2007. A ABP compensou a sua omissão editando o “Dicionário Histórico-Biográfico da Propaganda Brasileira”.
Mas, como ia dizendo, naquele tempo o que era bom para “los hermanos” argentinos era bom para a gente também. E foi no país vizinho, onde já existia, e com relevante atuação, a Asociación Argentina de Publicidad (AAP), fundada em 1933, que nossas lideranças foram buscar modelos de entidades para valorizar a profissão e incentivar o desenvolvimento das técnicas de propaganda. Toda essa efervescência e troca de ideias e cartões corporativos ocorreu em dezembro de 1936, durante o I Congresso Panamericano de Publicidade, realizado em Buenos Aires com a chancela da AAP.
O que nossos dirigentes de propaganda não imaginavam é que a ditadura Vargas estava para se consolidar em definitivo com um instrumento mais restritivo ainda à liberdade de expressão, a chamada Constituição de 1937, que em novembro do referido ano instituiu o Estado Novo. Veio a censura previa à imprensa e à propaganda, estabelecendo-se um canal de “diálogo” chamado DIP, em 1939; era com ele que as agências de propaganda deviam se “entender” para terem liberadas as suas campanhas. Com isso, tanto a ABP quanto a APP tiveram de lidar com um fato novo, não previsto nos seus estatutos.
Os primeiros passos da ABP foram direcionados para o I Salão Brasileiro de Propaganda, realizado em julho de 1938, uma boa vitrine para a criatividade brasileira, junto aos empresários e público em geral. E no ano seguinte elaborava o primeiro esboço de um código de ética profissional. Porém, cometeria um pecadinho, elegendo, em 1941, Licurgo Costa, um dos homens fortes do DIP, para ser seu presidente. Subordinava-se ao governo. Já a principal realização da APP, no seu primeiro ano de vida, “foi ter sobrevivido”, assim declarou certa feita, com admirável franqueza, o seu primeiro presidente, Origenes Lessa, explicando que o mercado publicitário pouco acreditava nas entidades.
A APP focou no ensino desde o início, já discutindo a necessidade da criação de uma escola em 1940 e levando essa proposta à prática em 1945, montando o 1° curso de propaganda do país, precursor nos seus fundamentos da ESPM. As duas entidades deixam de ser grandes protagonistas a partir de 1949, quando surge a ABAP e esta assume as demandas institucionais. A formação profissional e as premiações, então, passam a ser a prioridade das siglas aqui lembradas.
