A primeira Olimpíada transmitida pela televisão no Brasil foi a de Munique, na Alemanha, em 1972, quando algumas competições foram exibidas ao vivo por um único canal.
Quatro décadas depois, muita coisa mudou. Nos Jogos Olímpicos do Rio, as emissoras abertas e pagas disponibilizaram dezenas de canais na TV e na internet, para garantir uma cobertura completa, ao vivo, 24 horas por dia, sete dias por semana. Tudo isso sem contar sua presença nas redes sociais e em seus aplicativos, não só com o objetivo de ampliar suas formas de disseminação de conteúdo, mas também de buscar ainda mais engajamento e interação com a sua audiência. Os veículos impressos, por outro lado, extrapolaram seus limites físicos amplificando notícias e imagens em tempo real em seus portais, e até inovando ao dar a seus leitores a oportunidade de aprofundamento dos fatos através da realidade aumentada. E o que dizer do rádio? Podemos ouvir e ver sua transmissão na TV.
É inegável o poder da TV em um acontecimento esportivo como uma Olimpíada: dados da Kantar IBOPE Media mostram que nas 15 principais regiões metropolitanas do país, mais de 63 milhões de pessoas e 98% dos domicílios aferidos pela empresa assistiram a pelo menos um minuto de algum conteúdo do evento. Mais ainda: ao mesmo tempo em que se exibia na TV, a vitória da seleção brasileira de futebol masculino nos pênaltis contra a Alemanha gerava pico de conversas no Twitter, referendando Neymar no posto de um dos atletas mais comentados na rede durante a Olimpíada.
O mesmo vale para os Jogos Paralímpicos: duas emissoras exibiram ao vivo a cerimônia de abertura do evento no Rio no dia 7 de setembro. A transmissão atingiu audiência média de 1,6 ponto, aumento de 641% com relação à semana anterior, quando a média das duas emissoras na mesma faixa horária foi de 0,2 ponto. Da mesma forma, a abertura das Paralimpíadas ganhou destaque no Twitter. De acordo com dados do Kantar Twitter TV Ratings (KTTR), a transmissão do evento gerou mais de 41 milhões de impressões na plataforma no Brasil. O pico de tweets ocorreu às 21h47, no momento em que a atleta Márcia Malsar, que levava a tocha paralímpica, cai e se levanta, sendo aplaudida de pé pela plateia.
Essa integração entre a TV e as redes é apenas um exemplo de como, nos dias de hoje, a informação e a audiência transitam pelas mais diversas plataformas, passeando e se complementando de forma dinâmica entre cada uma delas.
Neste cenário, torna-se ainda maior o desafio dos anunciantes e de suas agências de publicidade. Se há quatro décadas, para aparecer ao seu público, uma marca precisava estar presente em poucos e grandes veículos, hoje mostra-se imprescindível a criação de uma estratégia assertiva de comunicação para os mais diferentes canais e plataformas existentes. Como tomar a decisão sobre o melhor mix? Como otimizar seus investimentos nesta nova era da informação?
Pesquisa recente que realizamos com os nossos clientes mostrou que, para 74% deles, a importância da medição de audiência dos meios é fator preponderante para qualquer tomada de decisão, e que 84% gostariam de investir mais tempo em suas análises.
Portanto, quando falamos do mercado publicitário, que movimenta mais de US$ 500 bilhões por ano no mundo, o uso adequado ou não da pesquisa e da análise do comportamento do consumidor para a tomada de decisão tem consequências tangíveis: dinheiro mal investido ou sucesso de vendas, receitas e lucros maiores.
Orlando Lopes é CEO da Kantar IBOPE Media
