Dois jovens de mais ou menos 25 anos se dirigem ao balcão de recepção de uma multinacional. Após se identificarem, a recepcionista anuncia a chegada deles ao time de marketing: “Os meninos do Google estão aí. Posso liberá-los?”.
Num passado não muito distante, as agências de performance eram nada mais do que executoras de canais, os meninos do Google. Eram compostas por jovens, em sua maioria nerds, fuçadores e interessados em tecnologia, que viram uma oportunidade de negócio baseada em liderança técnica. Sabiam operar a interface de ferramentas de publicidade, principalmente o Google AdWords, e assim começaram a ser cada vez mais demandados.
O Google AdWords crescia a passos largos, ao mesmo tempo em que começavam a surgir outras soluções de compra automatizada de mídia, e que a tecnologia e os dados adentravam cada vez mais o universo do marketing. E eram as chamadas agências de performance que absorviam o gerenciamento desse conjunto de plataformas, pois lá estavam os profissionais mais capacitados a operá-las.
Apesar disso, as agências de performance, por muito tempo, continuaram sendo meras executoras. E isso só começou a mudar, justamente, quando os meninos do Google amadureceram. Além do conhecimento técnico, eles já haviam vivenciado situações de crescimento e numerosas adversidades junto aos clientes, e assim foram desenvolvendo espírito crítico, conhecimentos em negócio, marketing e em publicidade.
Os ex-meninos, dez anos mais tarde, e já com os primeiros cabelos brancos na cabeça, agora participam cada vez de forma mais estratégica das decisões de negócios dos clientes. Além disso, as agências de performance também cresceram. Em alguns casos, performance deixou de ser sinônimo de uma única disciplina, para se transformar no DNA de uma agência multidisciplinar.
Hoje, numa agência de performance, a criação trabalha com o analytics aberto. A mídia fala o tempo todo com a criação. O atendimento é feito por gerentes de negócios. Áreas como UX (User Experience), BI (Business Intelligence), CRO (Conversion Rate Optimization), marketing de conteúdo e desenvolvimento web são cruciais para o sucesso dos negócios dos clientes. Não é mais só gestão de mídia, e sim uma equipe de talentos diversos e complementares, que busca resultados quantificados em todas as entregas, o tempo todo.
Por outro lado, claro, nem todas as agências de performance seguiram este mesmo caminho. Há aquelas que se mantiveram trabalhando de forma mono-disciplinar. Ou seja, agências especializadas na compra de mídia, orientadas por objetivos claramente identificados. Na verdade, talvez, a maioria das agências de performance trabalham prioritariamente desta forma até hoje. Mas isso não invalida sua evolução e amadurecimento.
Seja qual for o caminho traçado pela agência, os profissionais que se desenvolveram nessa época estão hoje claramente mais envolvidos nas decisões estratégicas dos clientes. Grandes anunciantes, inclusive, já estruturam áreas dedicadas a performance para olhar para o trabalho das agências com cuidado e garantir que seus investimentos sejam feitos da forma mais eficiente possível. Com o avanço da tecnologia e dados aplicados ao marketing, cabe agora aos grisalhos meninos não só continuar a busca pelo caminho mais curto até a venda, como também saber decifrar e influenciar o consumidor durante todo o processo decisório de compra. E para chegar lá, temos muito o que aprender com os verdadeiros grisalhos.
Henrique Russowsky, sócio e diretor de mídia da agência Jüssi
