Diretor da unidade de negócios, Eduardo Picarelli conta que marca terá 750 eventos em 2023, um deles de games
O que o mundo perde se Heineken deixar de existir? Eduardo Picarelli, diretor da unidade de negócios da empresa, responde na entrevista concedida ao PROPMARK. Mais que cerveja, a marca leva energia verde, estende a mão a parceiros, cuida para que as pessoas cheguem bem em casa após consumirem o seu produto, e cresce com experiências que surpreendem. O marketing toma importância na construção do legado da marca holandesa criada há 150 anos, e presente no Brasil desde 2010, quando adquiriu a divisão de cerveja do grupo Femsa.
Quais os desafios de 2023?
A nova unidade de negócios, a business unit da Heineken, vem para ajudar a marca em frentes comerciais, de sustentabilidade, mídia, relações públicas, experiência de marca e trade marketing. É um escopo mais amplo. Queremos continuar nosso compromisso em vender um produto de extrema qualidade e sabor único, entregando aspiracionalidade. Heineken é uma baita de uma cerveja, é o que a gente se propõe a produzir. Da boca para dentro, tem de ser incrível. Esse passo parece básico, mas é, no mínimo, a nossa missão.
E na comunicação?
Daremos sequência ao pilar estratégico, de sempre surpreender os consumidores. Mais que atender a uma determinada tendência, o foco da Heineken ao longo dos seus 150 anos sempre foi surpreender. A marca criou campanhas e comerciais superbacanas numa época que ninguém tinha isso. Continuamos esse papel hoje. Primeiro, do ponto de vista de entretenimento, usando bom humor e criatividade para subverter o que é esperado. O marketing fez com que o consumidor descobrisse a marca. Gerar experiências faz com que as pessoas experimentem ou recomprem a cerveja.
De quais experiências você fala?
Teremos campanha inédita de games, e estaremos em The Town, além de ativarmos pilares já conhecidos como Champions League, Fórmula 1 e também Fórmula E, de carros movidos a energia elétrica. Logo depois da campanha de games, no meio do ano, chegaremos em um momento inédito, mas deixo como fator surpresa. Será um ano cheio, com cerca de 750 eventos. Mais de um ao dia.
Como a marca surpreende?
Temos a campanha Brinde sem álcool. Agora você pode. Ela mostra que Heineken oferece um produto sem álcool para que as pessoas possam brindar. Essa iniciativa faz parte do nosso propósito, que é o consumo responsável, feito por meio da Heineken 0.0. Quem dirige e bebe pode optar por essa cerveja sem álcool, para não oferecer perigo a si mesmo nem a outros. É uma via de duas mãos a ser construída: se beber, não dirija; ou se quer dirigir, não beba, ou beba uma Heineken 0.0 para poder desfrutar e curtir o momento sem ingestão de álcool. O nosso papel como cerveja preferida da categoria é mostrar que tem algo muito bom por aí. A marca está criando essa tendência, que segue o bem-estar de moderação, de fazer as coisas de forma consciente. O marketing sempre tenta entender qual é a tendência. Mas, marcas de sucesso têm em comum o lançamento de tendências.
Quais os limites?
Entendemos que cerveja é entretenimento. Mas, toda vez que existe um exagero, não é bom para o consumidor nem para a marca, e nem para o nosso futuro. Porém, quando consumida com moderação, é muito legal. Levamos isso bastante a sério, aprendendo com outras categorias que, lá atrás, tomaram caminho oposto e, hoje, de certa forma, são questionadas se deveriam continuar existindo. Quando há moderação, a cerveja tem tudo para continuar existindo. Ela participa dos momentos de celebração e de confraternização, aproximando pessoas. Sabemos que é melhor tomar uma Heineken que três. Existe oportunidade de vender mais para outra pessoa, que faça o uso do álcool de maneira moderada.
A variante zero é bem recebida?
Crescemos achando que a pessoa precisa estar muito “doente” para tomar uma cerveja zero. Mas ela é até mais legal que cerveja regular porque, quando se tira o álcool, você tem um produto de baixa caloria, que permite beber o quanto quiser, na ocasião que quiser, e não tem ressaca. É cerveja dentro de contexto social. Mostra como o consumo responsável pode ir além de beber uma cerveja só, ou nem beber.
Quais as novas ações da plataforma Green your city?
Trabalhamos para zerar o impacto de energia em ações da marca na Fórmula 1. Estudamos também soluções para incentivar parceiros a seguirem a pegada neutra. Queremos nos tornar uma marca regenerativa em cerca de 15 anos. Não significa impacto neutro, mas, sim, uma marca que deixa impacto positivo. Começamos a fazer esse trabalho em 2016, mudando cervejarias e todo o impacto que a empresa tem na sociedade, e só comunicamos esses esforços em 2022. Não é só uma propaganda. O programa de energia renovável, que é até 30% mais acessível que a normal, está disponível para todos os nossos pares. A plataforma de sustentabilidade começou em 2021, e ganhou força em 2022. Temos ainda a questão das embalagens de vidro com circularidade. A meta é ter 50% dos nossos pontos de venda, parceiros da Heineken, com energia renovável até 2030. Depois do Rock in Rio 2022, a marca é patrocinadora oficial do evento, instalamos uma microfloresta na cidade do rock. Ao longo dos próximos anos, repetiremos a iniciativa em mais 19 capitais, deixando legado positivo.
Qual é o desempenho da marca e qual deve ser o papel da cerveja no futuro?
A marca vem conquistando mercado ao longo dos últimos 12 anos. Fizemos um exercício: se em 2040 a Heineken não existir mais, o que o mundo terá perdido? Se só perdeu uma cerveja, é porque, provavelmente, outra foi capaz de copiar a nossa receita. O que olhamos é que o mundo terá perdido uma marca regenerativa, que leva energia verde aos parceiros, que se preocupa se a pessoa ingere quantidade excessiva de álcool e pega o carro, se chega bem em casa após consumidor o seu produto. Se deixa de existir, o mundo perde muito, e também perde uma baita cerveja. Essa é a reflexão.
Leia a entrevista completa na edição desta semana.
