Onde andam os redatores? Onde andam os velhos redatores que sabiam escrever? Que eram capazes de lhe agarrar pelo colarinho no começo do texto e mantê-lo preso até a última frase? Onde estão os textos que tinham começo, fim e ideias no meio? Às vezes acho que a velha arte morreu. Não apenas a velha arte de escrever textos, mas a velha arte da venda, da troca entre duas inteligências ditas superiores no reino animal: o vendedor e o comprador. Posso estar ficando velho, mas não acredito muito nessa propaganda que gasta bilhões para que a massa repita imbecilizada alguma coisa do tipo: “sorvete Gelic, o sorvete com cu-cu-ru-cucu, Paloma!”. Até mesmo nos bordões perdemos a classe. Que infinito surrealismo existe por trás da eterna bobagem: “Dura Lex, Sed Lex, no cabelo só Gumex!” como descrito no livro Incidente em Antares, de autoria do pai de um dos melhores redatores deste país. Algumas vezes esses cadáveres ambulantes, os grandes redatores, pegam num computador e nos assombram com a sua arte.
Outro dia li um texto da DM9 sobre ela que era um exemplo do tempo que as pessoas escreviam para vender. “Se o comercial tem assinatura grande, se você não consegue separar o anúncio do anunciante, se repete o nome do cliente, se todo mundo comenta, é muito provável que seja um comercial da DM9” era o que dizia, mais ou menos, o texto. E as imagens mostravam os comerciais da DM9 que provavam esta disposição da agência em ser um instrumento de venda para seu cliente. Eu quase me esqueci que sou publicitário e pensei em dar minha conta para a DM9. Eu queria que alguém que fizesse os anúncios de minha empresa conhecesse a cabeça de meu consumidor. Não através apenas de pesquisas pontuais. Não com discursos tipo Big Data. Mas fosse alguém que conhecesse a cabeça do ser humano, imutável nos seus princípios motivadores, presentes nos textos de Freud, Shakespeare, Machado de Assis, Renato Russo, Cazuza, Kéfera e tantos outros. Voltando aos redatores de propaganda.
O Brasil sempre teve geniais redatores de propaganda. Muitos. Vários deles trabalharam comigo, como Paulo Castro, Zé Guilherme Vereza, Pedro Galvão, Gustavo Bastos e Paulo Costa. Mas, ao mesmo tempo que eles ainda são tantos, os grandes redatores parecem tão poucos, perdidos nesta mistura enlouquecida de piadinhas e sacadinhas que se vê por aí. Gente na correria, jogando baboseiras autocentradas dignas de livros de autoajuda. Outro dia vi, feito a sério, por uma operadora de telefonia, um comercial igualzinho a um que, de pura sacanagem, nós fizemos para a ESPM. A única diferença é que o nosso comercial terminava com uma frase na voz do Peréio, dizendo “Se você estudar conosco, jamais vai fazer um comercial idiota como este”. Pois fizeram. Por que, meu Deus, estou escrevendo esta crônica tão fora dos meus padrões? Por que virei, sem querer, um comentarista de anúncios, coisa que nunca quis ser nem jamais achei que tivesse talento para isso?
É porque revendo um programa de TV assisti um comercial antigo com um texto que me fez tirar o chapéu para o redator. Eu não sei quem é. Mas, por momentos, voltei a ter aquele frêmito de entusiasmo que tinha quando comecei na profissão e sonhava em fazer um texto brilhante, comovedor… vendedor. Era assim: “Somos loucos por cachorro. Algumas pessoas são a favor das baleias… outras das árvores. Nós gostamos mesmo é de cachorros. Os grandes. Os pequenos. Os de guarda. Os brincalhões. Os de raça. E os vira-latas. Somos a favor dos passeios. Das corridas e travessuras. De cavar, coçar. Cheirar e brincar. Somos a favor de parques com cachorros. Portas pra cachorro. Da vida de cão. Se houvesse um feriado internacional em que todos os cães fossem reconhecidos por sua contribuição para a qualidade de vida na Terra nós seriamos a favor também. Porque somos loucos por cachorro”. Para não ser injusto, direi que o comercial era da Pedigree Champion e a agência não faço a menor ideia. É o tipo de texto avassalador. Quem gosta de cachorro (como eu) se identifica com cada palavra.
Lula Vieira é publicitário, diretor da Mesa Consultoria de Comunicação, radialista, escritor, editor e professor
