Tenho certeza de que teremos alguns casos surpreendentes e extremamente criativos no Cannes Lions deste ano, mas tomem cuidado com projetos baseados apenas no hype da disrupção. Procurem projetos que mostram como as marcas estão mudando sua maneira de pensar sobre seus clientes. Devemos ficar de olho naquelas que não estão preocupadas em apenas correr atrás da lealdade do cliente, mas que estão mudando o jogo e concentrando esforços para se tornarem marcas leais.
São marcas que se adaptam e mudam continuamente com base nas necessidades e expectativas de seus clientes, em uma busca para manterem-se relevantes e úteis. No mundo de hoje, essa é a única forma das marcas terem crescimento sustentável – isso é vencer. Trabalhamos com nossos clientes com o objetivo de transformá-los nos chamados Living Businesses, que buscam desbloquear o potencial de crescimento por meio de relevância, produtos que entreguem rentabilidade, serviços e experiências hiper-relevantes para seus clientes, mesmo quando seu contexto e necessidades mudam com o passar do tempo. Você deve olhar para as marcas que dão sinais desse tipo de pensamento no Cannes Lions.
Como consumidores, somos bombardeados por escolhas a cada esquina – promoções nas nossas linhas do tempo, listas de produtos relacionados ou recomendados em sites de e-commerce e uma imensidão de espaços comerciais lotados de ofertas. Isso poderia ser resolvido com estratégias melhores de anúncios e comunicação.
Contudo, também estamos passando por investidas mais frequentes – e agressivas – de movimentos sociais, tensões e disrupção tecnológica; a ponto disso caracterizar a vida moderna. Esse desafio mais significativo irá exigir que os negócios usem seus recursos e conhecimentos para melhorar nossas vidas de forma ativa, em vez de simplesmente colocar mais responsabilidade em nossas costas.
No Cannes Lions desse ano, fiquem de olho nos novos participantes com as seguintes características:
Trabalho que tenha um impacto humano. Projetos que vão além de uma mensagem nobre sobre fazer o bem. Campanhas publicitárias podem deixar você sem ar, mas eu sempre estou mais interessado em saber se há conteúdo por trás.
Iniciativas que vão além de um grupo seleto – como marketing ou digital – para gerar um impacto positivo ao longo da experiência toda em vez de uma campanha ‘big idea’. Um estudo recente da Accenture sobre Living Businesses mostra que 93% das empresas de maior desempenho priorizam a organização de todo o seu negócio em torno das necessidades do cliente, em vez de depender de iniciativas isoladas para impactar positivamente os consumidores.
Por exemplo, o impacto real de um banco poderia ser permitir que as pessoas visualizem suas finanças de uma nova maneira, ajudando-as proativamente a não entrar no negativo ou começar uma poupança. Melhor ainda seria um banco que fizesse isso em todos os seus canais – no aplicativo, no site, na agência e no chatbot. Isso sim seria digno de prêmio. E você nunca sabe, mas um grande anúncio pode ser parte desse cenário.
Os princípios de Living Business incluem o foco da empresa toda no cliente e equipes multidisciplinares que trabalham em conjunto sem serem limitadas pelos parâmetros tradicionais de seus papéis.
A beleza de se tornar uma marca leal é que essa é a melhor forma de conquistar clientes leais no cenário de negócios de hoje – é basicamente um novo caminho para o mesmo destino. Novo estudo lançado pela Accenture afirma que os Living Businesses têm 50% mais chances de se manterem firmes e bem sucedidos em face da disrupção da indústria, e três vezes mais chances de verem suas receitas e lucro crescerem acima da média. São provas suficientes de que foco consistente na criação de experiências que verdadeiramente enriquecem a vida dos consumidores irá conquistar os Living Businesses muito mais do que um prêmio Cannes Lions – embora este último seja sempre uma meta fascinante, ainda que de curto prazo.
Artigo de Mark Curtis, cofundador e chief client officer da Fjord, divisão de design e inovação da Accenture Interactive
