Não está escrito em nenhum outdoor, mas quem é do mercado de comunicação já sabe: o ano de 2018 foi muito importante para o segmento de OOH no Brasil. A despeito de toda a crise econômica que assola o país nos últimos anos, os indicativos do setor são positivos. Segundo o estudo Cenp-Meios, a mídia out of home já ocupa a terceira posição na preferência nacional de investimentos em compra de mídia, atrás apenas da televisão aberta e a internet. Com valor faturado de R$ 609 milhões no primeiro semestre de 2018, o meio representa 7,6% no bolo publicitário. O número é resultado da diferença entre o “valor negociado” e o “desconto-padrão”. Para Paulo Stephan, diretor-executivo da ABOOH, o bom momento é um sinal claro do amadurecimento do mercado local. “Acredito que temos um cenário bem diferente do passado, com um horizonte bastante promissor. Estamos nos tornando cada vez mais relevantes e os dados vêm mostrando isso”, afirma.
É praticamente um consenso entre os principais players o fator que desencadeou o aumento da autoestima e a credibilidade do setor: as métricas. No momento em que os anunciantes estão exigindo cada vez mais inteligência de dados e performance em todas as mídias, o avanço do mercado brasileiro de out of home neste sentido pode ser considerado um marco neste ano. Em março, três grandes empresas do segmento (Channel, JCDecaux e Otima) se uniram para a anunciar o lançamento do MAPA OOH. A iniciativa traz ao setor novos e mais modernos e consistentes parâmetros e critérios de avaliação do mobiliário urbano, com todos os dados de frequência e alcance e, consequentemente, o GRP. A plataforma não é a única iniciativa neste caminho.
“Outra novidade importante para o meio foi a utilização do IVC como ferramenta de checking terceirizado, que provocou importantes mudanças na percepção e na seriedade de nossa mídia junto aos anunciantes e as agências. E não podemos deixar de citar o prêmio da ABOOH, que teve sua primeira edição neste ano e foi um evento surpreendentemente positivo e muito bacana”, explica Alexandre Guerrero, sócio e vice-presidente comercial da Eletromidia.
É fato que os dados trouxeram maior confiabilidade aos anunciantes e consequentemente maior transparência e segurança para os investimentos publicitários. Mas além deste aspecto, o setor vem passando por grandes transformações e os avanços digitais ampliaram e muito as possibilidades de comunicação e marketing, como observa Lizandra Freitas, CEO da Clear Channel Brasil. “Estamos onde as pessoas estão e temos total sinergia com o mobile, por estarmos ligados à jornada diária das pessoas, dando início a complementaridade das mensagens. Essa integração nos possibilitou a criação de novas soluções digitais”, defende.
Conexão fortalecida
Para Ana Célia Biondi, diretora-geral da JCDecaux Brasil, 2018 foi um ano de consolidação da parceria do meio com a tecnologia. “Podemos considerar o casamento entre digital e o OOH como uma ‘união estável’, pois é um relacionamento que já vem acontecendo há alguns anos. Tratam-se de meios complementares e o OOH possibilita a integração e a construção de campanhas 360º, envolvendo digital”, acredita. “Grande parte dos planejadores de campanhas nas agências e também dos anunciantes está começando a descobrir agora os benefícios desse casamento”, concorda Pedro Barbastefano, sócio-diretor da 29Horas.
Neste ano, um bom exemplo dessa integração de meios é a campanha Tagwords, criada pela Africa para Budweiser. A ação levou para as ruas mensagens que desafiaram o público a pesquisar sobre grandes festivais para constatar a relação histórica da marca com a música. Partindo de out of home e trafegando em outras áreas, foi ela a criação brasileira de melhor performance no Cannes Lions 2018. O trabalho conquistou seis Leões distribuídos entre as categorias de Direct, Media e Outdoor, além de um GP em Print & Publishing.
A sinergia entre o OOH e o digital é muito mais um processo de evolução e não uma aproximação circunstancial. Pelos menos na visão de Anderson Santos, diretor-geral de planejamento e inovação da Otima. “Entendemos que nosso negócio não se trata apenas de exposição de mídia. Tão importante como o espaço é a maneira como o impacto ocorre. Vemos nosso mercado como mídia-on-the-go, que significa a integração de impactos por meio de APPs, Wi-Fi, DOOH e OOH, associados à inteligência de deslocamento e contexto”, justifica. O executivo acredita que a mídia OOH é capaz de incorporar não somente tecnologias, mas também atributos digitais, como inteligência, instantaneidade, geobehavior e geolocalização para potencializar a conversão de suas campanhas.
Outra tendência consolidada em 2018 foi trazida por Lizandra, da Clear Channel. “O OOH é uma mídia geolocalizada por natureza, nasceu nas ruas, É a última mídia vista antes das compras, por isso permite realizar estratégias de geolocalização e contextualizadas em tempo real de acordo com a distância do ponto de venda, horário do dia, temperatura, entre outros fatores. Conhecemos em profundidade nossos ativos e todo seu entorno, o que faz do OOH um meio perfeito neste aspecto”, argumenta.
Empresas em movimento
Além das opiniões mais gerais sobre o mercado, o reflexo de bons ventos está no discurso dos principais players sobre o que ocorreu no ano, dentro da própria empresa. A Eletromidia, por exemplo, ganhou a concorrência da Linha Lilás do Metro paulistano e da mídia estática da Linha Amarela. A companhia também comprou a maior operação de mobiliário urbano de bancas do Brasil (a Hyperfator), renovou todo o seu inventário no RIOgaleão, além de firmar uma parceria para comercialização global da mídia no mesmo aeroporto. Na JCDecaux, um dos destaques do ano foi a criação de seu Centro de Inovação. Primeiro da América Latina para a área, o local é composto por uma equipe especializada em desenvolver soluções criativas que permitem uma comunicação mais efetiva com o público.
Na 29Horas, as palavras de ordem foram a reestruturação do inventário e maior investimento na ponte aérea Rio São Paulo. Depois de quase dez anos presentes com seu crossmedia englobando revista e ativos de OOH no Aeroporto de Congonhas, em São Paulo, a empresa também venceu uma licitação da Infraero e lançou a 29Horas no Rio de Janeiro, colocando três totens digitais com a revista também no Aeroporto Santos Dumont. Por fim, neste ano a empresa foi credenciada pela Boingo para comercializar o Wi-Fi Advertising em diversos aeroportos do Brasil. Já a Otima dobrou seu inventário de painéis digitais em São Paulo com o investimento de dois milhões de reais na importação e instalação de telas com resolução 4K para os pontos de ônibus de São Paulo.
A Clear Channel continua apostando em sua expertise para o desenvolvimento de projetos especiais, já que a empresa é muito procurada em razão da alta concentração da população em sua área de cobertura. Por isso, também trabalhou parcerias e concentrou esforços na expansão dos contratos de mobiliário urbano, digital OOH, além de iniciativas de inovação e integração digital.
