Quando a Lei Cidade Limpa vetou o formato tradicional de mídia exterior em São Paulo, decisão que se transformou em benchmark em outras capitais do país, não se esperava uma transformação tão pragmática e bem-vinda. Canais de out of home como JC Decaux e Otima passaram a integrar os planejamentos de mídia da maioria dos grandes anunciantes. A comunicação por meios mobile também teve uma expansão relevante para atingir os 120 milhões de usuários de tablets e smartphones. Os profissionais de mídia tiveram de estudar essas ofertas e se adequar à multiplicidade de meios que prospectam lugar nos orçamentos de comunicação dos anunciantes.
Apesar do protagonismo exercido pelas TVs abertas, que atraem cerca de 70% das verbas publicitárias, o mercado se movimenta em outras direções. No ano passado, o Kantar Ibope Media iniciou a medição de displays em 30 veículos online e constatou que foram investidos R$ 8,7 bilhões. “Os dados de Search são apresentados de forma inédita no Brasil: é o formato digital mais recente a ser incluído na cobertura de aquisição de espaços publicitários. As informações contemplam os investimentos destinados aos sites de busca Bing, Google e Yahoo! e são resultado de uma parceria com a Adgooroo, empresa da Kantar Media que monitora sites de busca em mais de 50 países. A verba destinada para os links patrocinados e sites de busca somaram, no último ano, R$ 1,6 bilhão”, diz o relatório Retrospectiva & Perspectivas 2015 do instituto.
O mesmo estudo aponta que, no último ano, a compra de espaço publicitário em OOH representou o equivalente a R$ 1,5 bilhão, dividido entre mobiliário urbano (91%) e outdoor (9%). Do total, 72% está concentrado em mercados da região Sudeste, seguidos pelas regiões Sul (10%), Nordeste (10%), Centro-Oeste (6%) e Norte (2%).
Paulo Stephan, diretor-geral de mídia da Talent Marcel, analisa o cenário: “Depois de tanto sofrimento e quase extinção, acredito que o renascimento da mídia OOH é fantástico. Bem feito, planejado e bastante eficiente. Também vem ocorrendo o que era esperado: o mobile. Tudo passa por aí, com cada vez mais intensidade e potência. É a dobradinha que, em minha opinião, vem incomodando muita gente, no ótimo sentido.”
Renato Valio, vice-presidente de mídia da mcgarrybowen, acrescenta: “O mídia assumiu um papel muito mais estratégico do que ele tinha há alguns anos. Hoje, não adianta mais saber o que é GRP ou falar que sabe fazer digital. Mídia é saber como gerar repercussão e conversa em torno daquilo que se quer comunicar. E, para isso, é preciso estar atento ao que tem mais potencial de diálogo. É ter uma visão profunda de BI (Business Intelligence), pensar além das métricas tradicionais, mas na repercussão. Saber o quanto a mídia paga gerou de não paga”
“Outro ponto muito importante é ter uma interface cotidiana com a criação. Inspirar o criativo a pensar apropriadamente para cada canal é, hoje, uma função primordial. Para customizar uma estratégia para cada cliente ou campanha, dependendo do objetivo dela, é necessário ter muito mais visão do negócio do cliente, do que é necessariamente da mídia. Nosso papel é tentar juntar estas duas pontas e fazer o melhor trabalho gerando maior visibilidade, independentemente do budget, e isto nos faz dependentes da ideia criativa”, afirma Valio.
Lucia Cucci, diretora de mídia da Tudo, conclui: “As inovações mais relevantes são as que nos permitem entregar os KPIs dos clientes de forma mais efetiva. Como fazer um evento para 500 pessoas que reverbere para 7 milhões? Como criar um conteúdo que estimule as pessoas a interagir? Estes desafios diários movem o nosso dia a dia que outrora foram tomados pelo GRP/TRP. Não estou relegando o tradicional só estou vivendo novas dimensões de experiências e linguagens”.
