Renata Lamarco desmembra as estratégias da marca e traz explicações para a proximidade que o público construiu com o restaurante
A temática australiana, o cardápio e o ambiente com pouca luz são alguns dos pontos que fizeram com que o Outback se tornasse um sucesso no Brasil. No país desde 1997, a comprovação está nas filas que se formam na frente dos restaurantes, mas para a CMO do Outback, Renata Lamarco, o sucesso está na experiência.
“O cliente faz parte fundamental para os desenvolvimentos, então o processo começa e termina nele”, explicou a executiva.
Nesta entrevista, Renata desmembra as estratégias que a marca usa para se comunicar com os brasileiros e traz explicações para a proximidade que o público construiu com o restaurante. “Parte desse encantamento do brasileiro com o Outback tem a ver com essa proposta diferente que o restaurante trouxe para o país”, afirma.
O Outback chegou ao Brasil em 1997. Ao longo desses 26 anos, o que mais mudou?
Acho que nesses últimos anos, o consumidor tem vindo aos restaurantes cada vez com mais vontade de novidades e inovação, então, nos últimos cinco anos, passamos a ter uma agenda de inovação, tanto de produtos físicos como digitais, como é o caso da fila digital. De lá para cá, começamos com uma inovação muito mais frequente e, no ano passado, lançamos 25 produtos no restaurante, fora os digitais, então acho que isso mudou bastante. Outro ponto é que, no passado, nós lançávamos os produtos e oferecíamos para o cliente e hoje o cliente é muito parte do processo de criação. Nós ouvimos o cliente, entendemos quais são as oportunidades e criamos um produto que vá atender essa vontade. No final das contas, acho que tem três coisas que mudaram ao longo do tempo. A primeira é a agenda de inovação, que o Outback já faz desde 1997, reformulando a experiência de alimentação fora de casa; a segunda, é a questão de o cliente e os influenciadores fazerem parte do processo de criação dos produtos; e, por último, a digitalização do negócio, muito por conta da pandemia. Hoje nós temos um nível de profundidade muito maior em saber quem são os nossos clientes, o que eles consomem, quais são as dores deles e quais campanhas são mais assertivas para eles.
Como vocês fazem para acompanhar esses pedidos dos clientes?
Hoje temos um canal, que é o nosso “Fale conosco”, e o time lê todas as sugestões que chegam, que são em média 10 por dia. Então, por exemplo, no ano passado, um cliente escreveu que tinha se tornado vegetariano e amava o Mac n Cheese da casa, que vem com costela, e pediu para que a gente fizesse o mesmo prato, só que com carne de jaca. Isso é um pedido muito simples de fazer e em 10 dias já estava no restaurante. O cliente é muito parte do processo de desenvolvimento.
A origem do Outback é estadunidense, certo? Quando vocês desembarcaram no Brasil, precisaram fazer algumas adaptações nos pratos e na forma de se comunicar?
O nosso fundador fala que se ele tivesse feito pesquisa em 1997, ele ia abrir uma rede de arroz e feijão, porque é o que o brasileiro entendia como alimentação, mas eles decidiram trazer um conceito e uma proposta que eram totalmente diferentes do que o brasileiro já tinha visto. Até o momento, só se consumia a costela suína na feijoada, não uma costela marinada por 12 horas no molho barbecue, uma cebola gigante e empanada, um pão australiano... Então, acho que parte desse encantamento do brasileiro com o Outback tem a ver com essa proposta diferente que o restaurante trouxe para o país em 1997.
Nós fizemos, sim, algumas atualizações, como incluir picanha e caipirinha no cardápio, mas acho que o restaurante foi uma quebra de paradigma do que o brasileiro estava acostumado. Até então, o brasileiro estava acostumado com um restaurante de bairro, uma pizzaria e aí, do nada, chega um lugar que é trabalhado em três pilares: a temática australiana, o atendimento e os produtos que eram diferentes. Isso tudo é experiência, sabe? Hoje se fala muito da experiência do consumidor, mas em 1997 ninguém falava. O Outback no Brasil não é sobre o produto, é sobre experiência, e essa postura diferente nos ajudou a construir uma marca ousada que convida o consumidor para uma quebra na rotina.
Como vocês trabalham a comunicação focada no brasileiro?
A estratégia de comunicação que usamos aqui é muito diferente da usada nos Estados Unidos. Nós temos uma marca no Brasil que traz uma mensagem de celebração, de momentos especiais etc.. Nos EUA, a comunicação já é um pouco mais funcional, até por ser um mercado mais agressivo, de competição. No Brasil nós temos mais autonomia para criar as campanhas, os produtos etc.. Aqui, nós temos o desafio diário de surpreender o cliente e se manter uma marca jovem, moderna e relevante. O resultado é que, há 26 anos, tem fila na porta, vontade das pessoas de consumirem, de comemorar aniversários, fazer almoços de trabalhos... Nós temos essa questão de ser uma marca que conversa com as pessoas no dia a dia, ouve o que elas têm a dizer e tem os influenciadores como parte muito fundamental, porque eles têm uma conexão muito grande com a marca. Um exemplo disso é que fizemos o lançamento do álbum da Luísa Sonza, então eles convidam a gente para esses eventos por termos feito parte de algum momento da vida deles e mostrar isso para o cliente é muito genuíno, diferente de uma publicidade que a pessoa só postou uma foto comendo, entende? Com isso, a gente consegue mostrar a relação que as pessoas têm com a marca, tanto os clientes quanto os influenciadores e outras pessoas que acabam construindo essa comunicação com a gente.
Recentemente, foi publicado no Washington Post que o Brasil representa 83% do faturamento internacional do Outback. O que você acha que fez que o brasileiro tivesse essa relação com a rede?
Eu acho que foi justamente essa proposta diferente que o Outback trouxe quando chegou aqui. A proposta diferente do restaurante faz com que as pessoas tenham visto essa diferença. Hoje, as pessoas conhecem a Ribs, mas a gente continua inovando nesses produtos mais conhecidos da casa para que os clientes tenham cada vez uma experiência nova. Nós continuamos surpreendendo muito os nossos clientes, então esse é um ponto importante. Além disso, acredito na relação que as pessoas criaram lá atrás com a marca, de uma experiência diferente do que elas estavam acostumadas. Por exemplo, o primeiro Outback que abriu em São Paulo foi em Alphaville e eu fui à inauguração, por pura coincidência. Eu era adolescente e lembro até hoje do dia que eu fui pela primeira vez, achei diferente de tudo que eu conhecia e passei a ir todo fim de semana. O restaurante se tornou o destino do meu aniversário, uma marca que passou a fazer parte da minha vida. As pessoas se lembram da primeira vez que foram ao Outback. Outro ponto é, sem dúvida, o atendimento, que trouxe essa relação próxima entre cliente e marca. Nos primeiros anos, o Outback não tinha marketing. Ele entregava ao cliente uma experiência diferente e as pessoas faziam a divulgação boca a boca mesmo. Esse é o melhor marketing que existe.
A nova campanha da marca é inspirada nos festivais de música. Por que vocês escolheram essa temática? O Outback tem como plano começar a participar desses eventos?
Os festivais de música nunca estiveram tão fortes no mercado e, para o público jovem, essa questão de ter um line up funciona. No ano passado, nós estivemos na BGS e na CCXP, que foram eventos que, com certeza, abriram muitas oportunidades para a gente. Então, de fato, estamos avaliando essas atuações. Quando o Outback vai para um evento, ele tende a agregar muito para aquele ambiente. Na CCXP, nós montamos um restaurante e lançamos produtos específicos para o evento, por exemplo.
Como o Outback faz para acompanhar as tendências que estão acontecendo no mercado e transformar elas em produtos?
O cliente faz parte fundamental para os desenvolvimentos, então o processo começa e termina nele. Tudo começa com uma exploração grande de conceitos, aonde essa pessoa vai, quais são as expectativas de experiências que essas pessoas têm fora de casa, o que de novo tem surpreendido essa pessoa, o que ela espera encontrar no Outback e o que ele espera de nós. Além disso, nós temos uma viagem que ocorre uma vez por ano onde visitamos uma cidade dos EUA ou da Europa e fazemos uma exploração de mais de 20 restaurantes, olhando desde ingredientes até ambiente, menu... Olhamos tudo que podemos absorver e, eventualmente, traduzir como tendência para o nosso cardápio.
