A marca Ovomaltine, da inglesa ABF (Associated British Food), decidiu investir no Brasil e voltou à mídia, depois de 20 anos. Além disso, ingressou em duas novas categorias, com o lançamento do Creme Crocante e Pronto para Beber. Nesta Entrevista, Daniela Paula, diretora de marketing de Ovomaltine para Grupos Internacionais da ABF, conta sobre crescimento, atenção ao consumidor e às oportunidades do mercado.
A ABF resolveu investir na sua marca de achocolatado, o que inclui a volta do Ovomatine à mídia. O que motivou esse retorno?
A marca está presente no Brasil há cerca de 60 anos, é muito tradicional e os consumidores já conhecem. Mas pelo fato de ter passado por uma série de aquisições – era da suíça Wander, depois foi vendida para a Novartis e, em 2002, foi adquirida pela ABF – ficou um pouco esquecida no Brasil. Mas agora a empresa resolveu investir e resgatar todo seu potencial.
Quando essa retomada começou efetivamente?
Em 2009, lançamos uma campanha chamada “Forever” e o principal objetivo era lembrar as pessoas da tradição da marca, que já era consumida pelos avós, pelos pais e agora pelos filhos. Além de ter sido superinteressante, fez com que as pessoas voltassem a falar do produto. Os clientes nunca deixaram de consumir Ovomaltine, mas a marca foi realmente deixada de lado durante um tempo.
Apesar de ter ficado esse tempo esquecida pela empresa, a marca sobreviveu na cabeça do consumidor. O que motivou essa lembrança?
Acredito que as parcerias fizeram com que a marca não fosse totalmente esquecida. Temos uma importante parceria com o Bob’s, que sempre foi muito forte, com o MilkShake de Ovolmatine; também com o McDonald’s e com tantas outras redes de lanchonetes que possuem sobremesas feitas com o produto. Com certeza isso ajudou que ela ficasse viva na mente do consumidor.
Neste período de afastamento, como se manteve o crescimento do Ovomaltine?
A marca tinha um crescimento orgânico, crescia conforme a categoria, hoje estamos crescendo acima.
O que ocasionou esse retomada de investimento na marca?
Depois de um período de reconhecimento do negócio, a ABF passou a enxergar seu potencial de crescimento, principalmente no mercado brasileiro, e resolveu apostar na categoria. A empresa percebeu a necessidade de voltar a investir, para acelerar o crescimento da marca.
Já é possível mensurar algum resultado desse investimento?
Na verdade, estamos colhendo os frutos desse investimento e dessa retomada. Só para se ter uma ideia, nosso crescimento no faturamento em 2011 em relação a 2010 foi de 59%. Para este ano, nosso plano estratégico é manter um patamar superior a 50%. Estamos em um momento bem saudável.
Quais são os próximos passos?
Depois de “Forever”, ano passado lançamos a campanha “Gêmeos”, que tem como objetivo buscar uma aproximação com um público mais infantil. Como a marca está no mercado há muito tempo, ela tem grande aceitação e lembrança, mas por parte de um público mais velho. Apesar da versatilidade do produto, que pode ser usado em diversas ocasiões e para o preparo de inúmeras sobremesas, o principal consumo ainda é com o leite, por isso a importância de focar na criança. A ideia é apresentar a marca e vender o benefício principal, que é o sabor único de Ovomaltine, que ninguém consegue copiar. O objetivo é mexer com a curiosidade deste público para que ele queira saber o que existe por trás da fórmula do produto.
Além da retomada da marca, a empresa também investiu em algumas inovações. Quais são as principais novidades?
Fizemos inúmeros estudos que indicaram que o consumidor enxerga o Ovomaltine não apenas como uma marca de acholatado, mas como um ingrediente diferenciado capaz de trazer um sabor inusitado para as receitas, transformando seu resultado. Com base nisso, começamos a investir em um plano de inovação e de parceria com algumas outras marcas.
Quais são as principais parcerias?
Uma delas foi com a Hershey’s para o lançamento do Chocolate Ovomaltine. A ideia era levar a experiência do contato com o produto para outras categorias. O objetivo era fazer com que o consumidor pudesse ter contato com o produto em vários outros momentos do dia. Não só pela manhã com o leite ou com a sobremesa do Bob’s, mas em outras ocasiões. Também temos uma parceria com a Danone, com a sobremesa láctea Danete Ovomaltine.
Mas, além das parcerias, a empresa também ampliou sua linha de produto. Qual a meta da companhia com esses lançamentos?
Ano passado, lançamos o Pronto para Beber e o Ovolmaltine Creme Crocante. Os dois lançamentos têm como objetivo levar a marca para outras categorias.
Os lançamentos também têm como objetivo atingir outros targets?
Na verdade, com as diversas pesquisas que realizamos, pudemos identificar que a marca Ovomaltine não tem idade. Se pensarmos no portfólio, começamos com o consumo com o leite, que tem o foco mais infantil, mas quando vamos para a parte de sobremesa, conseguimos atingir um público mais jovem, adolescente e até adulto. Quando pegamos o chocolate, conseguimos falar com todos os públicos. O creme crocante também é um produto que atinge diversos perfis.
Este produto está presente em qual categoria? Concorre com a Nutella, do Grupo Ferrero?
O creme crocante é um produto superdiferenciado pela crocância. Além disso, nosso posicionamento é diferente do da concorrência. Enquanto eles focam o consumo no café da manhã, nós acreditamos que nosso produto pode ser consumido em vários momentos do dia, em diversas ocasiões. Pode ser consumido na colher, com fruta, na torrada, pão e no preparo de diversas receitas.
Como foi feita a divulgação dos lançamentos?
Os produtos foram lançados em maio, mas como demora um tempo para atingirem os pontos de venda, depois do lançamento optamos por iniciar a comunicação. Portanto, tanto o Creme Crocante quanto o Pronto para Beber terão sua comunicação reforçada, de forma mais consistente, neste ano.
Como será a comunicação?
No caso do creme, a estratégia será gerar para o consumidor a experimentação do produto. Acreditamos que essa é a melhor forma, já que será impossível passar em um comercial, por exemplo, seus benefícios. Só mesmo provando para saber o diferencial. Vamos colocar em prática todo um planejamento a fim de gerar degustação nos pontos de venda, que inclui ações nas redes sociais, com alguns blogueiros do mundo gastronômico, que vão estimular o consumo por meio de receitas e dicas de uso, por exemplo.
Qual o preço sugerido?
Temos duas versões. Uma de 180 ml que terá o preço sugerido de R$ 11 e outra de 380 g, com preço de R$ 14.
Em quais canais é possível encontrar o produto?
O produto é mais fácil de ser encontrado em lojas maiores como Pão de Açúcar, Carrefour, Extra etc. Diferente do Pronto para Beber, que também pode ser achado nessas redes, mas como tem um consumo mais imediato, normalmente fora de casa, temos focado a distribuição em padarias, mercados menores, lojas de conveniência. Por isso, esse é trabalho mais cuidadoso.
Os dois lançamentos são nacionais?
O creme sim, mas o Pronto para Beber optamos por lançar primeiro em São Paulo, para depois ampliar sua distribuição para outros estados.
E quando o produto deve chegar em outros mercados?
Até o final do ano devemos ampliar nossa distribuição para todo o Brasil.
Apesar de ser um lançamento recente, a empresa já tem algum tipo de retorno?
Temos um retorno mais qualitativo. O produto tem recebido muitos elogios pela redes sociais e pelo nosso SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor). E a resposta tem sido muito positiva. Todos ressaltam principalmente o sabor. Quantitativamente, ainda é muito recente, mas nossa expectativa é a melhor possível.
Qual a expectativa de participação de mercado para o Pronto para Beber?
Nossa expectativa é de seguir o que temos para pó, cerca de 5% do mercado.
Para este produto, a marca investiu em campanha na mídia. Qual o desdobramento da estratégia?
Para este lançamento, demos continuidade à campanha dos “Gêmeos”, a fim de dar consistência à comunicação. Optamos por uma linguagem divertida e bem-humorada. No comercial, os irmãos tentam levar o Ovomaltine no copo para a escola. Como passam por diversos obstáculos, o leite vai caindo e, quando chega a hora do lanche, o copo já está quase vazio. Os meninos aparecem desolados. Na sequência, passa uma menina, que mostra a facilidade do Ovomaltine na caixinha.
No filme original, a menina mostra a novidade e chama os irmãos de “manés”, o que gerou algumas reclamações dos consumidores. Houve alguma recomendação para que o final fosse mudado?
Não houve nenhuma recomendação, foi iniciativa da empresa. Só para esclarecer, todo o roteiro do filme, criado pela QG Propaganda, foi baseado em diálogos que acontecem entre o público infantil. Mas, depois que foi ao ar, recebemos algumas reclamações, o que nos pegou de surpresa. Apesar de não ter sido nada de grande escala, achamos que, por sermos uma marca que prima pela transparência e respeito ao consumidor, deveríamos substituir. Depois que modificamos, algumas pessoas entraram em contato dizendo que preferiram o final original, mas conseguimos explicar os motivos e todos ficaram satisfeitos com a preocupação do Ovomaltine em atender seu consumidor. É importante ressaltar que uma marca está a serviço do seu consumidor.
Hoje, a marca está presente em quantos países e qual o mercado mais importante?
A marca está presente no mundo todo. O mercado mais importante é o da Tailândia, onde é líder. Em segundo, aparece a Suíça, país de origem, e o Brasil vem em seguida, mas ainda não estamos na totalidade do potencial da marca.
Além das duas inovações, a marca pretende entrar em outras categorias?
Estamos atentos a novas oportunidades. Na Suíça, por exemplo, o portfólio da marca conta com cereais matinais, sorvetes, chocolates e biscoitos. Mas é um mercado mais maduro, no qual a marca nunca deixou de investir. No Brasil, primeiro temos que consolidar as novas categorias, para depois partirmos para outros lançamentos.
Há uma meta de quando isso deve acontecer?
Acredito que em 2013 e 2014 teremos outras novidades.
