É incontestável o fato de que grandes empresas e agências estão cada vez mais dispostos a investirem em mídia digital. No entanto, também é fato que as plataformas online, principalmente gigantes como Google e Facebook, ainda não encontraram um modelo capaz de agradar seus anunciantes em relação a geração de resultados reais. Além das altas taxas de fraude existentes nas interações, o mercado começa a debater cada vez mais o chamado viewability, métrica que determina o tempo em que os anúncios e vídeos online ficam expostos aos consumidores.
De acordo com Thiago Bispo, diretor-geral no Brasil da Teads, empresa de vídeo outstream e plataforma de monetização global usada por publishers como Reuters, Forbes, The Washington Post, La Razón e The Guardian, as marcas são obrigadas a pagar como se 100% dos anúncios estivessem sendo assistidos, enquanto que somente 20% do conteúdo é realmente visto pelo usuário. “O mercado de vídeo sofre uma falta de padronização nas métricas. Na verdade, o digital como um todo sofre com isso. O que é considerado viewability internacionalmente pelo IAB não é um padrão justo para os anunciantes”, critica.
Bispo explica que, de acordo com normas estudadas pelo IAB em todo o mundo e aceitas pelo mercado até o momento, um vídeo visualizado por apenas dois segundos já é incluído nas taxas de viewability de muitas empresas. “Nem se você for o Homem-Aranha ou o The Flash será possível identificar do que se trata o anúncio em apenas dois segundos”, diz. Se existisse um padrão verdadeiramente justo, os anunciantes ficariam mais confortáveis em investir e os publishers seriam obrigados a oferecer mais qualidade e transparência em relação aos resultados gerados”, acredita.
O executivo da Teads, empresa que trabalha com inventários e um modelo próprio em 18 países, chega a elogiar os recentes esforços do Facebook nesta área – a rede social aumentou para 10 segundos o tempo mínimo que um usuário precisa visualizar o anúncio para que isso seja cobrado do anunciante. Por outro lado, Bispo ressalta que isso ainda está longe do ideal. “A iniciativa do Facebook é louvável, mas não irá resolver o problema de viewability no site por completo. Se tenho um vídeo de 15 segundos, vou sair no lucro. Mas e se meu vídeo tiver 30, 45 segundos?”, questiona.
Para Bispo, a questão do viewabilty precisa continuar sendo discutida. Ele comenta que, na Teads, a solução para transmitir mais segurança aos anunciantes é um modelo view-to-pay, no qual os clientes pagam somente por vídeos que são 100% vistos por um usuário. “É uma forma muito mais transparente do que trabalhar somente por impressões”, ressalta o diretor, afirmando que as taxas de conversão atingem de 25% a 35% – a cada 100 vezes que o vídeo aparece na tela de alguém, entre 25 e 35 pessoas assistem o anúncio até o fim.
Outra grande plataforma digital que anunciou mudanças recentemente foi o Youtube, que também implementou um formato de cobrar apenas quando o vídeo é assistido por completo ou, no mínimo, por 30 segundos. “De modo geral, nos alegra muito que outros players tenham começado a entender a importância de uma transparência na entrega de retorno para as marcas na questão do viewability. Quem sai ganhando com isso é a publicidade como um todo”, finaliza Thiago Bispo.
Em conversa recente com o propmark, a diretora-executiva do IAB Brasil, Cris Camargo já havia comentado a importância de debater o tema e buscar melhorias que favoreçam o mercado como um todo. “Existe uma complexidade tecnológica por trás do viewability. A métrica é legal, mas ainda é muito complexa. Estamos trabalhando para ensinar sobre o que é, pois muita gente não entende muito bem”, conta. “É preciso entender que estamos em um mercado em transformação e que certas verdades podem ser transformadas”, finaliza a executiva do IAB Brasil, alertando para o fato de que o modelo de cobrança do viewability deve evoluir.
