A campanha “Obrigado, mãe”, criada pela Wieden+Kennedy, para a Procter&Gamble (P&G) ganha desdobramento com uma parceria da marca com a Walmart em várias regiões do mundo. No Brasil, entre os dias 11 de junho e 18 de agosto, parte dos recursos obtidos com a comercialização do produtos da P&G nas mais de 450 lojas da varejista será destinado a projetos da Fundação Gol de Letra.
A ação acompanha o período dos jogos olímpicos de Londres, evento em que a companhia é uma das patrocinadoras, e acontecerá também em países como Reino Unido, China, Canadá e África do Sul, sob o nome internacional de “Give families a sporting chance”. No Brasil, o slogan é “Obrigado, mãe, por acreditar que toda criança pode ser campeã”. “Temos uma preocupação muito grande em melhorar a vida desta geração e das próximas. E, em pesquisa com as mães, elas falam sobre o desejo de que os seus filhos sejam cidadãos bons, honestos. E o esporte é uma das maneiras para formar pessoas”, afirmou Adriana Novais, diretora de vendas para o grande varejo da P&G Brasil. A P&G patrocinará mundialmente nas Olimpíadas 150 atletas, entre eles sete no Brasil: Paula Pequeno, Murilo Henders e jaqueline Carvalho, do vôlei; Fabiana Murer, do salto com vara; Paulo Henrique Ganso, futebol; Felipe França, da natação; e Thomaz Bellucci, do tênis.
Para comunicar a estratégia, a P&G investirá fortemente no ponto de venda, segundo a diretora. Em lojas maiores do Walmart, por exemplo, haverá backdrop e medalhas, para que os consumidores possam tirar fotos agradecendo às suas mães pelo apoio ao longo da vida; e ainda ação de relacionamento em lojas da bandeira Todo Dia, localizadas em áreas carentes, quando convidará famílias para assistirem a competições das Olimpíadas em telão montado no estacionamento. “Às vezes, nessas regiões, não existe envolvimento tão ativo com os jogos”, analisa Adriana. O plano de mídia será complementado com digital, de Facebook a sites com tráfego elevado.
A primeira ação do gênero que a companhia realizou foi no Olimpíadas de Inverno de Vancouver, em 2010, quando obteve aumento de 30% em conhecimento de marca e alta na venda de US$ 100 milhões no período da competição. Para este, ainda não há expectativa de volume, de acordo com a diretora. A P&G já está com contrato fechado até 2020 com o COI (Comitê Olímpico Internacional), o que inclui as Olimpíadas de Londres, a do Brasil, em 2016, e a de 2020, sem lugar definido ainda; além das duas próximas edições da competição de inverno, em 2014 e 2018. “Com “Obrigado, mãe”, fizemos a maior campanha já realizada pela marca no mundo”.
