Na Panasonic, o foco agora está mirado em 2016, ano em que o país receberá, pela primeira vez, uma Olimpíada. A marca, patrocinadora do evento desde a edição de 1988, em Seul, na Coreia do Sul, estuda também patrocinar alguns atletas olímpicos e aumentar a presença dos produtos nas lojas do Rio de Janeiro. “Faremos um projeto de comunicação que faça jus à importância do evento globalmente”, declara Renata Assis, gerente de marketing da companhia no Brasil.
Como foram os primeiros seis meses deste ano para a Panasonic?
Eles foram abaixo das expectativas, mas a Panasonic registrou um crescimento, comparado com o mesmo período do ano passado. É óbvio que toda a indústria brasileira, principalmente a de eletroeletrônicos por conta da Copa do Mundo, nos fez ter uma expectativa muito maior, mas tivemos que dividir o bolso do consumidor com viagens, antecipação de férias, entre outras atividades. Então, esses seis primeiros meses foram bem complicados, mas não podemos, aqui na Panasonic, reclamar.
Como você avaliou o mercado?
A Copa do Mundo foi uma caixinha de surpresas para toda a indústria e para o mercado também. E, justamente neste momento, em que as pessoas queriam trocar a televisão por uma melhor, elas tiveram outras prioridades. Por isso que eu falo que nós tivemos que dividir o bolso do consumidor. Para o segmento de linha branca não foi tão ruim. Nós tínhamos uma expectativa um pouco mais baixa. Para o segmento de B2B também foi bom. Mas o mercado não estava muito confiante.
A Panasonic foi a primeira marca brasileira a apostar no Neymar como embaixador. Como foi isso durante a Copa do Mundo?
A Panasonic é a primeira empresa a ter o Neymar como embaixador. E isso para nós é um motivo de orgulho. Fomos a primeira empresa a apostar nele, quando ele ainda não era tão conhecido. Foi um casamento que deu muito certo e ajudou muito, principalmente durante o Mundial. Vincular a imagem do Neymar à Panasonic foi algo extremamente positivo, porque ele é uma pessoa superconectada com a tecnologia, ele está entre os melhores jogadores do planeta, é novo e é o que vem ao encontro com o que a marca comercializa. É mágico quando ele faz um post e vemos os milhares de acessos. Tê-lo conosco faz com que tenhamos uma grande visibilidade no mercado.
Quando vocês escolheram o Neymar como embaixador da marca, ele ainda estava longe de ser o que ele é hoje?
O Neymar foi uma aposta que fizemos. Nós pensamos em vários nomes e nós também já tínhamos tido a experiência de patrocinar um jogo, que foi extremamente positivo para a marca. Aí nós pensamos em avançar e ter um nome para nos representar. Pensamos em uma promessa para marcar esse momento de virada da marca, com um novo reposicionamento, com novas estratégias de comunicação. Então, tínhamos vários nomes e foi um consenso escolher o nome do Neymar.
Você falou sobre reposicionamento da marca. Como foi esse processo?
Em 2012, nós decidimos mudar completamente a forma de nos comunicar com os consumidores. Nós deixamos de falar de feature de produto, de usar termos em inglês para falar sobre o benefício que o consumidor tem ao adquirir os nossos produtos. E nossa estratégia de comunicação foi convidar o consumidor a repensar. A repensar as escolhas, a repensar as marcas que ele está acostumado a usar, a repensar o que ele quer deixar para o mundo, para os seus filhos e para os seus netos. Se você prestar atenção na nossa comunicação, vai reparar que ela é baseada em pergunta e resposta. E, para chamar a atenção dos nossos consumidores, nós vinculamos a imagem dos nossos produtos eletroeletrônicos ao Neymar e os produtos de linha branca à Fernanda Lima, porque ela também tem todo esse background de sustentabilidade, de uma vida ecologicamente correta. O histórico da Fernanda vem ao encontro do histórico da Panasonic. Então, entendemos que foi um casamento que deu supercerto. Ela chegou em 2012 e acabamos de renovar o contrato com ela até 2016.
O design da Panasonic é diferente porque ele é feito para os brasileiros. Como vocês entenderam que era preciso fazer essa adaptação para o mercado brasileiro?
A Panasonic é uma empresa japonesa em que a base é tecnologia e qualidade dos produtos. Mas não basta ter apenas tecnologia e qualidade, o produto também precisa ser bonito, ser arrojado, ser diferenciado. Por isso que entendemos que estava na hora de parar um pouquinho e pensar na nossa estratégia de design e convidar o consumidor a construir esse novo design. E isso foi feito por meio de pesquisas com os nossos clientes. Nesses últimos anos a marca vem se destacando e é por isso que temos um crescimento considerável no nível de preferência nesses três últimos anos.
A Panasonic é patrocinadora dos Jogos Olímpicos. Qual será a estratégia da marca até 2016?
A expectativa é altíssima para esse evento porque não é sempre que a gente recebe uma competição dessa grandeza no nosso país. A Panasonic é patrocinadora desde 1988. A Copa do Mundo nos mostrou que temos condições de fazer um evento desse porte. O Mundial serviu para nos mostrar que somos capazes. E, justamente por isso, nós já inauguramos um escritório no Rio de Janeiro, que contou com a presença do nosso presidente mundial. A empresa toda está mudando o mindset para as Olimpíadas. E esse é um trabalho em equipe. Estamos todos voltados para 2016 agora. O nosso patrocínio nos Jogos Olímpicos é todo voltado para a parte de audiovisual. Nós vamos fornecer todos esses equipamentos. Na Copa do Mundo, por exemplo, os telões da Arena Pantanal e da Arena da Baixada foram da Panasonic.
Qual foi o legado que a Copa do Mundo deixou para as Olimpíadas?
A Copa mostrou que nós, brasileiros, somos capazes de fazer, de sediar um grande evento. Mesmo tudo que aconteceu, como os atrasos, mostrou que o Brasil tem capacidade para receber um grande evento. Tem uma série de variáveis que contribuirão para que as Olimpíadas sejam tão boas quanto foi o Mundial de futebol. E o que depender da gente será feito para ajudar nisso.
O que vocês podem adiantar em relação às estratégias para os Jogos Olímpicos?
Estamos fechando contrato com uma agência de publicidade para cuidar dedicadamente das Olimpíadas. Isso já traduz que iremos investir pesadamente neste evento, visando comunicação 360 graus. Estamos analisando propostas de patrocínios de atletas que tenham a ver com a nossa marca, como temos feito com o Neymar Jr. e o surfista Filipe Toledo. Estamos trabalhando também para aumentar a presença de nossos produtos nas lojas do Rio de Janeiro. Faremos um projeto de comunicação que faça jus à importância do evento globalmente.
O que se diferencia, basicamente, na estratégia para este evento em comparação com a Copa do Mundo?
A Olimpíada é diferente porque o brasileiro não é tão engajado como é em futebol, em Copa do Mundo. Então, as nossas atividades serão feitas para engajar o brasileiro de todas as classes sociais e de todas as idades. A Panasonic não quer só chegar em 2016, mostrar a sua marca e pronto. A Panasonic quer deixar um legado das Olimpíadas. Esse é o nosso grande objetivo.
E qual é esse legado?
Primeiro, a valorização dos esportes em âmbito nacional, acreditamos que os Jogos Olímpicos serão importantes para isso. A Panasonic é a marca responsável pela câmeras que captam os campeonatos, ajudando a levar as imagens e as emoções dos jogos às casas de todos os brasileiros, bem como também mostra os detalhes das competições nos telões presentes nas arenas esportivas, como eu disse anteriormente. Nosso objetivo é unir a tecnologia à emoção dos telespectadores que estão assistindo às competições. Com os jogos do Rio-2016, queremos também trazer cada vez mais produtos mais tecnológicos ao Brasil. Os Jogos Olímpicos já estão sendo uma ótima porta de entrada a novos produtos e tecnologias. Estamos trazendo o que há de melhor em nossa matriz e desenvolvendo novas features para o mercado brasileiro, visando melhorar e agilizar o dia a dia dos consumidores tanto em termos de usabilidade quanto consumo sustentável. Assim, consequentemente, contribuímos para fazer do mundo um lugar melhor.
Qual é o market share da Panasonic hoje?
Infelizmente, por uma questão estratégica da empresa, eu não posso falar qual é, mas posso lhe garantir que a nossa participação de mercado está aumentando cada vez mais, assim como a consideração com a marca. Nós estamos crescendo de forma consistente. Fora isso, nós temos a previsão de dobrar o faturamento até 2018 e, para isso, temos várias estratégias. A imagem da marca, por meio dos nossos embaixadores, e a tecnologia dos nossos produtos são um dos caminhos. Precisamos garantir faturamento e rentabilidade.
O que vocês esperam para o próximo ano?
Esperamos que 2015 seja um ano promissor. Essa é a nossa grande expectativa para o próximo ano. A Panasonic está se preparando para crescer no próximo ano, principalmente no segmento de sistema de solução e de linha branca. E que as Olimpíadas animem os nossos consumidores a trocarem os seus equipamentos para que possamos alavancar as nossas vendas. Nós não enxergamos 2015 com pessimismo. Temos os Jogos Olímpicos pela frente e isso nos deixa muito animados. Nossa expectativa é cresçer dois dígitos neste ano e estamos trabalhando fortemente para isso.
