Quase 50% dos profissionais de marketing no Brasil acreditam que a área participa na liderança de iniciativas de experiência dos clientes. O índice indica a integração entre a área e os diferentes departamentos das empresas para melhorar a jornada do cliente, tanto focada no público corporativo quanto no consumidor final. Foram ouvidos 301 pessoas no país.
Os dados estão no relatório anual State of Marketing, da Salesforce. O documento traz insights de 4.101 líderes de marketing em todo o mundo, sendo 601 deles da América Latina, 900 da América do Norte, 1.400 da Ásia-Pacífico e outros 1.400 da Europa.
No Brasil, 54% dos entrevistados têm uma visão completamente unificada das fontes de dados dos clientes (entre os norte-americanos o número é de 44%). Esta visão mais plena contribui para um melhor entendimento sobre o perfil e demandas do cliente. Sobre personalização, 93% dos entrevistados no país dizem que essa característica melhora o desempenho do marketing.
Nacionalmente, também cresceu o número de fontes de dados usadas para identificar as necessidades, preferências e comportamentos de clientes e prospects: de 20 em 2017 para 25 em 2018, com a previsão de chegar a 38 em 2019.
Relevância e integração
Os resultados globais apontam a crescente relevância do marketing nas atividades, decisões e no sucesso das empresas. Há uma percepção de que a área cumpre um papel de integrar a experiência com o cliente, o desafio de engajá-lo em tempo real por vários canais, os avanços na unificação de dados e como inteligência artificial e confiança balizam isso. No entanto, é preciso endereçar as demandas de um público exigente: 48% acreditam que entrega uma experiência completamente alinhada com as expectativas.
Ainda segundo o estudo, os consumidores estão dispostos a compartilhar informações em troca de serviços personalizados e de um melhor atendimento, mas ainda há desconfiança sobre o que as empresas farão com os dados. Por isso, 55% das equipes globais de marketing estão mais atentas ao equilíbrio entre personalização e privacidade do que estavam há dois anos.
No entanto, apenas 44% (43% no Brasil) dos profissionais se diferenciam indo além do que é exigido por lei ou pelos padrões do setor para proteger ou respeitar a privacidade do cliente.
Segundo Daniel Hoe, diretor de marketing da Salesforce para América Latina, o entendimento sobre o cliente e respeito a sua privacidade traz uma vantagem competitiva. Entre os profissionais brasileiros ouvidos, 35% veem como um desafio equilibrar as duas coisas. “Alcançar esse equilíbrio é uma meta diária para as equipes de marketing e demanda que as marcas sejam transparentes sobre como usam os dados do cliente”, afirma.
O estudo aponta para uma maior integração entre o departamento de marketing e as áreas de atendimento ao cliente, vendas e e-commerce. Para 62% as equipes estão mais alinhadas umas às outras do que nunca. Globalmente, 53% dos entrevistados compartilham métricas e objetivos com a equipe de atendimento; 52%, com a equipe de vendas; e 50%, com a divisão de ecommerce. No Brasil,os índices são de 59%; 53% e 51%, respectivamente.
Com o avanço global de 44% da AI aplicada ao marketing desde 2017, os profissionais têm buscado novas formas para prover uma personalização mais efetiva. 27% dos brasileiros entrevistados usam AI em engajamento com o cliente. Nos Estados Unidos, Japão e índia, os números são 21%, 40% e 44%, respectivamente.
Já o engajamento em tempo real é apontado como a principal prioridade e o principal desafio. 52% utilizam o engajamento bilateral, ajustando a estratégia de marketing e as táticas com base nas interações e feedbacks dos clientes. Entre os brasileiros, 55% dizem engajar os clientes em tempo real em um ou mais canais.
O estudo completo, em inglês, está disponível no site.
