Nos Jogos Olímpicos não só os atletas entram nas arenas em busca de medalhas, como também as marcas estão na disputa, só que pela atenção do público. Com o alto nível de competitividade, o desafio de se tornar notável é grande, mas privilégio de alguns: os patrocinadores, é claro. São eles que fazem altos investimentos e têm direito de atrelar suas marcas às Olimpíadas, que este ano serão realizadas no Brasil.
No Rio 2016, ao todo, são 11 patrocinadores mundiais, alguns mais conhecidos do grande público, como Coca-Cola e McDonald’s, e outros menos, como Dow e Atos – sem contar os patrocinadores locais e os apoiadores oficiais. Independentemente do segmento que atuam, os patrocinadores têm em mãos uma oportunidade de visibilidade para ser usada conforme a estratégia e objetivo que pretendem alcançar.
Para a Dow, segunda maior empresa química do mundo e patrocinadora dos jogos por dez anos, a partir de 2010, o evento é uma chance de reforçar o seu posicionamento de marketing em soluções esportivas e para grandes eventos, aumentando o relacionamento com os clientes. A estratégia da companhia inclui negócios, networking e reputação de marca.
Com isso, a Dow espera, no total dos anos de patrocínio, gerar US$ 1 bilhão adicional nos negócios. Segundo Guilherme Dias, líder comercial da companhia para os Jogos Olímpicos na América Latina, a expectativa é atingir esse montante antes mesmo dos Jogos de Tóquio, em 2020.
“A gente tem visto que o canal de esporte é muito maior que a Olimpíada. A Dow está direcionando o esporte como um canal para o mercado e estamos vendo valor nesses últimos anos como patrocinadores. Um dos objetivos desse patrocínio é abrir a comunicação com essa cadeia de valor de esportes. Somos uma empresa de tecnologia muito baseada em ciência e soluções. Hoje, dentro dessas soluções, temos várias para o COB (Comitê Olímpico Brasileiro) e voltadas para o esporte. É um público que antes a gente não tinha muito acesso”, afirma Dias.
As soluções mencionadas por Dias são variadas. Na Rio 2016, por exemplo, é possível encontrar tecnologia Dow em produtos que fazem parte da infraestrutura do evento, como nos colchões dos competidores, nas tintas que revestem os prédios da Vila dos Atletas, no sistema de drenagem do Maracanã e na grama artificial que receberá os jogos de hóquei.
Outra empresa que atua nos bastidores dos jogos e tem como estratégia incremento de negócios a partir daí é a Atos. Patrocinadora mundial desde 2002, a multinacional de tecnologia da informação desenvolve e executa os principais sistemas de TI para a competição. “Nós acreditamos que a melhor ativação é mostrar nossa habilidade em entrega, segurança e eficiência para nossos clientes e prospecções no mundo todo’’, diz Patrick Adiba, diretor-comercial do Grupo e CEO de grandes eventos da Atos.
Na opinião de Adiba, as Olimpíadas são o melhor case da Atos e uma oportunidade e tanto para clientes, parcerios e equipe notarem a companhia. Para a equipe, por exemplo, os jogos fazem parte de um programa de incentivo que proporcionou viagens do time ao Rio durante a preparação e até mesmo durante a competição. Já para os clientes Atos, os cases falam mais: demonstram a amplitude da companhia e a disponibilidade para operar em ambientes críticos.
Por fim, nos negócios, o patrocínio às Olimpíadas gera oportunidade “Está claro que se você faz algo para os jogos, você pode fazer para qualquer companhia privada ou pública do mundo. Esta é uma vitrine definitiva, uma excelente ferramenta de marketing e vendas que sabemos que nos ajuda a ganhar novos nomes e novos negócios com os clientes já existentes”, ressalta Adiba.
Como apoiadora do evento, a Cisco, empresa de tecnologia, tem na Rio 2016 uma parte do investimento estratégico da companhia no Brasil, que é de R$ 1 bilhão e teve início em 2012. “Além da Olimpíada, temos outros investimentos no país, como centro de inovação e extensão da produção local. A Olimpíada deixa a marca mais conhecida. Toda a tecnologia de rede dos jogos é da Cisco”, fala Eduardo Campos, diretor de marketing da Cisco Brasil. Ao contrário de Dow e Atos, a Cisco investiu bastante na imagem por meio de campanhas de massa, algo que faz parte da estratégia de posicionamento no país.
A empresa foi para a televisão aberta e patrocinou alguns atletas. Além disso, uma grande campanha tomou conta de pontos estratégicos do Rio de Janeiro com peças em formato de porta-retratos gigantes que mostram pessoas comuns, funcionários da Cisco fotografados por Bob Wolfenson, trabalhando para a Rio 2016. “A ideia é celebrar esses heróis que vão tornar os jogos possíveis. Somos conhecidos por ter a melhor tecnologia de rede do mundo e os jogos serão os mais conectados do mundo. Queremos tornar a marca mais acessível e mostrar que temos soluções além de rede”, disse Campos.
A agência responsável pela campanha é a DM9DDB e o investimento em marketing é o maior da companhia no Brasil até hoje.
Co-branding
Outra forma de empresas que não falam diretamente com o público final mostrarem sua marca nos Jogos Olímpicos é o co-branding. A estratégia foi utilizada pela Dow, que estendeu o benefício de utilizar a marca dos jogos, os famosos Anéis Olímpicos, a seus clientes do ramo de colchões. Com isso, hoje as marcas Castor, América Flex, Luckspuma, FA Maringa, Orthocrin e Minasspuma utilizam em seus colchões o logo dos jogos, associado ao da Dow. “Hoje a marca Olímpica tem um valor muito grande. O público não vai ver a Dow nos outdoors ou na televisão, porque não é esse o nosso foco. Mas temos, sim, essa estratégia para associar nossa marca aos jogos”, explica Dias.
Quem também está investindo no co-branding é a Visa. Segundo Rodrigo Bochicchio, gerente de marketing da empresa e responsável pelos patrocínios, o investimento nos jogos, que teve início em 1986 e segue até 2020, tem uma grande representatividade no plano anual da operadora de cartões de crédito.
Para a Rio 2016, além da aceitação exclusiva de cartões Visa, a operadora tem parcerias com alguns bancos para atrelar a marca dos jogos em co-branding. É o caso do Bradesco – que também é patrocinador local – parceiro da Visa em cartões pré-pagos personalizados com imagens dos mascotes da competição. Ainda com o Bradesco, foram lançados também uma pulseira e um anel para pagamento por aproximação, que serão testados por 3 mil usuários selecionados. Nesse mesmo modelo de inovação, a Visa lançou com a Swatch o relógio Swatch Bellamy, que também funciona como um wearable de pagamento.
“A Visa, seguindo algumas regras, tem permissão de utilizar os Jogos Olímpicos com alguns parceiros, como bancos, comércios, maquininhas e outros que podem falar dos jogos”, explica Bochicchio. “Nosso patrocínio também culminou em ações de inovação da marca, como a pulseira que funciona como cartão pré-pago. Isso contribui para marca e também para o momento, permitindo ao país-sede mostrar inovação”, reforça.
