Com sede no sul da Flórida, nos Estados Unidos, e com expertise em contas de varejo, a agência Zimmerman Advertising, da holding Omnicom, transformou em desafio uma imagem que foi capturada pela sala de monitoramento real time marketing e mostrava a cantora inglesa Adele, celebrizada pela canção Skyfall, trilha do filme homônimo da franquia 007, em um momento pegadinha do programa Ellen DeGeneres Show, realizado em uma das lojas unidades da rede Jamba Juice.
A marca é conhecida pelos seus smothies de frutas naturais, equivalentes às raspadinhas brasileiras. O insight criativo, como explica o diretor de criação André Felíx, “veio quando Adele falou que havia algo semelhante a Jamba Juice na Inglaterra chamado “Swishy Chug”.
A ideia que surgiu na reunião de pauta que norteia os processos da agência foi transformar a expressão citada pela cantora em um novo produto.
“O cronograma para a execução e implementação do “Swishy Chug” foi de aproximadamente seis horas; entre o momento em que o vídeo foi lançado no Ellentube e o tempo que foi ao ar ao vivo no programa da Ellen. O primeiro passo da execução foi construir uma marca fake para materializar “Swishy Chug”, que incluiu a criação de um logotipo, um slogan, look & feel e uma voz para a marca, o que foi explorado no
Twitter. Essa brincadeira nos permitiu criar cinco novos produtos, entre os quais o ancora “Rolling in the Beets”, que foi um smoothie com base em uma receita que a Adele inventou na pegadinha. Todo esse conteúdo serviu para a nossa equipe de community managers gerar o máximo de diálogos em torno do assunto #SwishyChug #Ellen #Adele”, detalhou o brasileiro Andre Felix.
Todos profissionais envolvidos na ação estavam cientes de que as vendas de smothies caem verticalmente na estação do inverno. Apesar da proposta divertida dos roteiristas do tradicional e polêmico programa da TV americana, a marca poderia correr algum tipo de risco. Quando assistiram o vídeo, resultado da visita de Adele no último dia 18 de fevereiro, a frase “precisamos fazer algo” foi unânime no debate seguido à visualização das imagens. De acordo com Felix, “a marca tirou proveito da exposição com engajamento orgânico com os seguidores da marca, além de elevar vendas”.
Números
Os resultados, como lista o brasileiro que lidera o time de zinnovation (“usar o poder da tecnologia para criar ideias com intuito de resolver os problemas do varejo”) foram incríveis: mais de 3,4 bilhões de impressões, mais de US$ 10 milhões em mídia espontânea, cerca de 62 mil conversas únicas, 400% de engajamento e mais de 20 mil cupons baixados pelo site. As vendas aumentaram 32% no dia da ativação, e ao longo do período de duas semanas sustentaram uma média de 19,33% acima da média. No acumulado no ano, Jamba Juice foi de menos 2,08% a mais 2,62%, tendo um aumento de 4,7%”, diz Felix que também trabalha para os anunciantes hhgregg, Nissan, Party City, Dunkin’ Donuts, AutoNation e Michaels. A agência, que tem faturamento bruto anual de US$ 3 bilhões, possui unidades em Nova York, Los Angeles, Chicago, Dallas, Atlanta e Nashville.
A Jamba Juice foi inaugurada há 25 anos e tem mais de 700 pontos de venda, entre lojas e quiosques, em vários locais dos Estados Unidos. E a ousadia faz parte do seu perfil. Quando, há quatro anos, o smoothie começou a entrar no cardápio de grandes redes de fast food, viu a ameaça como fortaleza: apresentou em uma campanha o inimaginável e bizarro Jamba Juice Cheeseburger Chilli Smoothie. Um sucesso.
Há um ano integrando o time de criação da Zimmermann, área que é liderada por David Nathanson e Jesse Potack, Felix finaliza: “Com tudo o que foi registrado durante a visita da cantora Adele, nós vimos uma oportunidade única em torno desta brincadeira, que permitiria ter uma ideia para que Jamba Juice capitalizasse sobre a conversa e, principalmente, usar essa ideia para gerar negócios durante um período em que as suas vendas são particularmente baixas. O melhor de tudo, é que a ideia teve de ser concebida, executada e implementada antes de o programa ser exibido na TV, pois era algo que não tinha sido planejado; era algo inesperado”.
