É extremamente frequente nos Estados Unidos – e relativamente comum em mercados europeus – a realização de campanhas bem humoradas em exploração a datas comemorativas secundárias, fora dos tradicionais Dia das Mães e Natal. Na mesma proporção, encontram-se na mídia comerciais, anúncios e ações em redes sociais que utilizam seus principais concorrentes como alvo, prática aceita em legislação e também pelos consumidores principalmente pela forma de abordagem, raramente usando rebaixamento escrachado, mas sim baseando-se em uma forma inteligente de colocar a marca anunciante em destaque.
Foi baseado nesses dois conceitos que a agência belga Buzz in a Box ganhou destaque nesta quinta-feira (31), em seu anúncio elaborado para a Pepsi. Inspirada pelo Halloween, a peça trazia uma latinha do refrigerante em uma montanha, parcialmente coberto por uma capa vermelha, trazendo ainda – sem qualquer mensagem subliminar – o logotipo da Coca-Cola, seu histórico concorrente e um dos principais exemplos de disputa aberta na mídia global.
Além da imagem, a brincadeira era completa pela mensagem: “We wish you a scary Halloween” (“Nós desejamos a você um Halloween assustador”, em tradução livre). Em poucas horas, a peça ganhou notoriedade nas redes sociais e em sites especializados, como o Ads of the World, recebendo centenas de milhares de likes.
Fora da lei
No Brasil, nenhuma das práticas em questão são comuns. A de exploração às datas com anúncios especiais começa a ser mais frequente, especialmente com a evolução das redes sociais e a possibilidade de viralização dos conteúdos. Já a menção bem humorada dos concorrentes é inviabilizada não por falta de ousadia por parte das agências, mas principalmente por restrições presentes na legislação.
De acordo com o artigo 131 da Lei de Propriedade Industrial, está protegido “o uso da marca em papéis, impressos, propaganda e documentos relativos à atividade do titular”. O artigo 191 acrescenta ainda que fica passível de multa ou até detenção “reproduzir ou imitar, de modo que possa induzir em erro ou confusão, armas, brasões ou distintivos oficiais nacionais, estrangeiros ou internacionais, sem a necessária autorização, no todo ou em parte, em marca, título de estabelecimento, nome comercial, insígnia ou sinal de propaganda, ou usar essas reproduções ou imitações com fins econômicos”.
Outro impeditivo, mesmo que sem força de Lei, é o código do Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária). Segundo a Seção 7 do Capítulo II, que contempla a Propaganda Comparativa, a menção de marcas terceiras é permitida apenas quando “não se caracterize concorrência desleal, denegrimento à imagem do produto ou à marca de outra empresa” ou “não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros”.
Diante do constante aumento de projetos que tentam restringir cada vez mais a publicidade, seja pelo teor da comunicação, pelo produto a ser divulgado ou público a ser impactado, é conclusivo que dificilmente encontraremos, na mídia brasileira, ações semelhantes nos próximos anos. Vale lembrar, porém, que ações como a da Pepsi não podem sofrer restrições no país, ao menos que tenham veiculação ou adaptação nacional.
