Manter o foco nas demandas dos consumidores e em outros aspectos dos negócios é mais importante para a marca do que concentrar todos os esforços em sua construção, aponta um estudo conduzido pela consultoria Bain & Company. O levantamento analisou a atuação de várias marcas em diversos segmentos do mercado e identificou que há produtos que, mesmo mais caros, têm um marketshare igual ou maior que seus concorrentes, graças ao valor de sua marca. Nos casos estudados, porém, a marca líder foi construída com base na perspectiva do consumidor – o que eles esperam das promessas da marca, em que ocasiões eles pensam nela e se eles acreditam no que o marketing dessa empresa lhes transmite.
Os consultores das Bain afirmam que uma característica comum a esses casos é que há uma alta “equidade de marca”, ou seja, as marcas líderes têm a capacidade de ampliar a demanda dos consumidores por seus produtos com base em um modelo de negócios que une estratégias de administração e de marca. A chave para essa alta equidade, continuam, passa por um processo de quatro fases: o estabelecimento do significado da marca, a transmissão das mensagens, o seu gerenciamento e, finalmente, o monitoramento da recepção por parte dos consumidores.
De acordo com o estudo, o aspecto fundamental do primeiro passo é encontrar seu espaço na vida do consumidor e definir claramente sua função. Marcas que tentam adotar uma imagem generalista para todos os públicos acabam perdendo espaço, pois acabam esquecidas. Trata-se, em suma, de estabelecer qual é o público-alvo, qual o diferencial do produto e como ele pode atender às prioridades dos consumidores.
Na fase da transmissão, o levantamento alerta que a marca deve chegar ao consumidor não somente pelas vias tradicionais do marketing, mas por todos os pontos nos quais ele tem contato com o produto, o que inclui atendimento, assistência técnica e toda a experiência dele com a marca. Por isso, os consultores alertam que as estratégias da marca e de administração devem estar interligadas, para que a empresa entregue de fato aquilo que prometeu ao promover sua marca.
O processo de gerenciamento da mensagem tornou-se vital a partir do momento em que as redes sociais passaram a ser usadas como plataforma de marketing, pois qualquer menção dos produtos nesses espaços pode impactar negativa ou positivamente. A Bain indica que planejar oportunidades e ações para amplificar a marca na rede, assim como escutar o que os consumidores têm a dizer e responder apropriadamente, inclusive para gerenciar eventuais crises de imagem.
Por fim, é preciso certificar-se de que a mensagem foi recebida e quais os efeitos causados por ela. O relatório aponta quatro os aspectos que devem ser avaliados nesta fase – a percepção que os consumidores têm da marca; o modo como a marca é descrita; qual o nível de credibilidade passado; e o quanto desejada a marca se torna uma vez que entra na vida do consumidor.
O estudo “Brand strategy that shifts demand: Less buzz, more economics” (“Estatégias de marca que estimulam a demanda: Menos alarde, mais economia”, em tradução livre), avaliou marcas atuantes nos Estados Unidos de 21 segmentos, que variam de eletrônicos a ferramentas de construção.
