Detendo mais da metade das verbas publicitárias do país – com 60,6% dos investimentos, sendo 52,9% dos canais abertos e 7,7% dos pagos, segundo o Mídia Dados –, as TVs afirmam ter encerrado o ano passado de forma positiva e preveem para 2020 um impacto positivo no mercado publicitário, com o aumento esperado da atividade econômica.
As emissoras ouvidas também apontam que 2019 foi de consolidação dos ajustes necessários e um ano desafiador do ponto de vista de negócios, mas, mesmo assim, declaram aumento do faturamento publicitário. Continuar inovando e conquistar o público por meio do conteúdo estão entre os desafios para o novo ano.
“Para o SBT, o ano de 2019 terminou de forma muito positiva. Não somente pela perspectiva do faturamento publicitário, como também pela inovação em nossas entregas comerciais. Crescemos em volume de formatos customizados, e principalmente na qualidade, com uma equipe de atendimento, criação, planejamento e produção dedicada. Cito como exemplo o projeto Nestlé por Crianças Mais Saudáveis, que utilizou como plataforma de comunicação omnichannel a novela As Aventuras de Poliana para aprofundar a conversa com o público”, conta Fred Müller, diretor-executivo comercial e marketing do SBT.
A Record TV, que disputa com o SBT o segundo lugar em audiência, afirma que ampliou os seus investimentos. “Tivemos um ano desafiador, com muitas expectativas em relação ao cenário econômico e mesmo diante deste quadro, a Record TV aumentou seus investimentos, impulsionada por propostas criativas que garantiram a atenção de anunciantes que acreditaram em nossos produtos. Assim, manteve-se como uma empresa sólida e, vale ressaltar, foi uma das poucas emissoras a não efetuar demissões – ao contrário, seguimos contratando em todas as áreas. E sim, o faturamento publicitário cresceu”, destaca Walter Zagari, vice-presidente comercial da Record TV.
O Grupo Bandeirantes também confirma a tendência positiva. “Fechamos bem 2019, que foi um ano de consolidação dos ajustes do Grupo Bandeirantes, um ano de preparar o caminho para 2020. Os resultados do grupo melhoraram consideravelmente, novos programas foram lançados, o jornalismo ganhou ainda mais força, reforçando a credibilidade e a tradição editorial que o Grupo Bandeirantes tem junto com o esporte. Creio, portanto, que foi um ano que, com todas as dificuldades do mercado e também dos concorrentes, a Band avançou e preparou um terreno seguro para um 2020 que será cheio de novidades e conquistas”, ressalta Caio Carvalho, diretor-geral da Band São Paulo.
Na RedeTV!, que completou 20 anos de história, 2019 foi marcado por mudanças significativas, de acordo com Henrique Collor, diretor-comercial da RedeTV!. “Estreamos programas, firmamos parcerias com grandes marcas e continuamos investindo em inovação e na distribuição de conteúdo multiplataforma. No cenário digital, a emissora registrou um crescimento orgânico, alcançando números importantes nas plataformas, como no YouTube, por exemplo, onde a RedeTV! figura como o maior canal de TV aberta no Brasil, somando mais de 9 milhões de inscritos, com bilhões de visualizações”.
Para o executivo, o cenário econômico do país tem se mostrado mais sólido, o que amplifica a perspectiva de que 2020 vai ser um ano muito melhor. “A tendência é que o Brasil se equilibre ainda mais, gerando um ambiente promissor para novos negócios”, aposta ele.
Líder absoluta em audiência e verbas publicitárias, a Globo está bastante propositiva e espera que 2020 seja um grande momento para o mercado. “Estamos olhando 2020 com muita gana, muita vontade de continuar entregando para esses milhões de uns que se conectam com a Globo, todos os dias, conteúdo da melhor qualidade. E para o mercado, que se vale dessas pontes que construímos para relacionamento e engajamento com seus consumidores, mais oportunidades, ainda mais criativas. Queremos, ainda, acompanhar o movimento de evolução e aceleração da economia, contribuindo com ele com plataformas como o V.A.E, que apoia o empreendedorismo; o Agro, voltando para o agronegócio; e o Descubra, de incentivo ao turismo; entre outros. Projetos institucionais, que geram oportunidades comerciais e contribuem para o movimento da economia. Assim, olhamos para 2020 com bastante gana também no sentido de contribuir com a sociedade e o país para que seja mesmo um grande momento”, revela Sergio Valente, diretor de Comunicação da Globo.
As perspectivas das emissoras são as melhores. “Quanto a 2020, os indicadores econômicos apontam para um aumento da atividade econômica, e o setor de publicidade, com certeza, terá um impacto positivo. O quarto trimestre já nos mostrou este movimento, com um aumento de faturamento e também com entrada de novos clientes”, conta Müller, do SBT.
Na opinião de Collor, da RedeTV!, o cenário econômico do país tem se mostrado mais sólido, o que amplifica a perspectiva de que 2020 será um ano muito melhor. “A tendência é que o Brasil se equilibre ainda mais, gerando um ambiente promissor para novos negócios”, aposta ele.
Inovação
O foco das TVs em 2020 é investir em inovação. “Em 2020, vamos seguir inovando, criando e trazendo novidades para o telespectador, esteja onde ele estiver. Na TV, no streaming através do Play Plus, na internet ou na rede social. O foco é continuar a investir em todos os setores, teledramaturgia, linha de shows, realities, novos formatos e também no jornalismo”, diz Zagari, da Record TV.
Neste ano, a Band afirma que vai investir muito em produções próprias e continuará fazendo algumas parcerias. “O Masterchef vai continuar sendo uma força dentro da programação, muitas novidades de filmes com parceiros novos, e algumas surpresas na grade que deverão ser anunciadas no começo do ano”, fala Carvalho. Segundo o executivo, o Esporte também voltou a caminhar muito bem, com o sucesso de audiência do futebol feminino e com a NBA, sendo a única emissora de TV aberta que transmite todos os jogos da NBA até as finais. “A NBA é um produto forte que, além de estar dentro do espírito da Band, que tem no jornalismo de esporte sua força conhecida, também traz resultados comerciais muito bons”.
Já no SBT a aposta é em produtos comerciais especiais para serem explorados de maneira proprietária pelos anunciantes. “Além da nossa capacidade omnichannel de gerar cada vez mais novos conteúdos para marcas, envolvendo os nossos produtos de grade e temporadas, temos produtos comerciais especiais para serem explorados de maneira proprietária pelos anunciantes, como é o caso da Copa do Nordeste, um ativo regional de expressiva relevância em audiência e engajamento do público, além do SBT Folia, que em 2019 alcançou 25 milhões de pessoas”, detalha o diretor-executivo comercial e marketing do SBT.
As tendências para o setor são diversas. “Acredito que tendência é aquilo que prestamos atenção porque pode virar verdade ou não. Talvez a grande tendência, que tem sido a dos últimos anos e, acredito, seguirá sendo dos próximos, é a filosofia beta e a experimentação. A sociedade está mais experimentadora, então nada mais natural do que a comunicação também esteja. Além disso, cada vez mais, o consumidor tem alternativas e possibilidades para receber entretenimento, jornalismo e esporte da forma que quiser e nós queremos continuar sendo a escolha das pessoas”, menciona Valente.
A força da TV também foi lembrada. “Cada vez mais a TV aberta se faz presente em um país com o perfil econômico como o nosso. A TV aberta ainda tem muito tempo pela frente. Embora nós tenhamos na pauta a questão do streaming, do OTT, ela vai continuar no mínimo pelos próximos 20 anos muito forte aqui no Brasil”, aposta Carvalho.
“A TV aberta é soberana no mercado, mas o público está atento às novas formas de ver televisão, por exemplo, com um olho na tela e outro nas redes sociais. Por isso, temos trabalhado para que nossa programação seja cada vez mais interativa, multiplataforma. O importante é garantir acesso ao telespectador ao nosso conteúdo na plataforma que ele preferir. TV, celular, computador, PlayPlus ou internet, onde ele quiser ou estiver, nosso conteúdo também estará”, diz Zagari.
Uma aposta é a entrega cada vez mais customizada. “Entendo que o conteúdo é o que faz e continuará fazendo a diferença. Porém a busca é por conteúdo relevante, de qualidade, com curadoria, que seja brand safety. A tecnologia criou o acesso, em qualquer hora e lugar, em diferentes formatos. Com isso, precisamos entender a necessidade específica de cada cliente/produto, acessando respectivos KPIs, para podermos gerar a melhor solução dentro das nossas plataformas. O SBT é vice-líder de audiência há sete anos, com uma cobertura incrível e com uma entrega regional de grandes audiências. Temos uma presença robusta no YouTube (mais de 68 milhões de inscritos) – o principal broadcast no Brasil”, afirma Müller.
Como cita Caio Carvalho, hoje, a ordem é produção. “Acredito que, no que diz respeito à atuação das equipes de comercial das TVs, também está havendo uma profunda reflexão sobre o papel e os modelos de criação, produção e venda de comerciais nos grupos de comunicação. As próprias agências de publicidade estão tendo de repensar e inovar junto a seus clientes mais exigentes e ávidos por novas formas de conquistar e fidelizar consumidores para seus produtos. Comerciais de 30’ são passado”.
Para o executivo, há um certo frenesi em torno das tendências. “Tem o caso, por exemplo, dos vídeos 360º. Muita gente investiu nisso e depois recuou… 3D é algo que não pegou. Hoje, o mercado merece um pouco de cautela e precisa entender o que o público quer e como ele vai consumir”.
“O mercado de televisão vem passando por uma grande transformação. Hoje, a programação deve ser pensada de maneira minuciosa, de modo que cada faixa horária, cada tela e cada painel sejam preenchidos com conteúdos que tenham propósito para estarem ali”, reflete Henrique Collor.
A fragmentação das mídias é outro tema em pauta. “Hoje você não pode vender só TV… Você tem de vender TV, digital, redes sociais. Daqui para frente, você não pode fazer um projeto que não tenha isso. Mas o principal não é só juntar todas as mídias com plataformas para exibição. O importante é a qualidade e inovação desses conteúdos”, ressalta Carvalho.
“Os meios vão cada vez mais entender seu papel dentro da comunicação e o impacto na vida de quem os consome. Não existe aquele papo de um meio vai matar o outro. Vale ressaltar que a inovação disruptiva é oportunidade, não uma ameaça. A RedeTV! sempre foi aliada da tecnologia e a utiliza para ampliar oportunidades”, acrescenta Collor.
“Muitos estudos mostram que a TV linear é a mídia mais importante para o público e para os anunciantes. No Brasil, o Ibope mostrou que, em outubro do ano passado, mais de 70% dos aparelhos no país ficaram ligados em canais abertos e o investimento publicitário nesse meio cresceu em 2019”, destaca Zagari.
TV por assinatura
No mercado de TV por assinatura, o ano começou com notícias sobre ações contra pirataria em várias partes do mundo, conforme relata o site da ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura). A entidade lidera a campanha Diga não à pirataria, com filmes de conscientização a um dos maiores problemas e gargalos do setor. Em 2019, o Brasil fechou com 16,3 milhões de assinantes de TV por assinatura, contra 17,6 milhões no ano anterior.
Entre as principais marcas do segmento estão Globosat, Fox, ESPN, Discovery, Telecine e Turner. Além, claro, da CNN Brasil, liderada por Douglas Tavolaro, que promete sua estreia para março e será a grande novidade do ano.
Uma das fortalezas do segmento é a programação voltada para temas, nichos. “Ninguém mais quer o genérico. Daí as plataformas de streaming e aplicativos estarem hoje ganhando público que serão gerações futuras. Ninguém mais quer ser todo mundo. Pesquisas são importantes, mas é preciso ir muito além e descobrir o que o consumidor ainda não sabe que será bom para ele e aplicar. No caso das pay TVs, ainda um mercado fraco diante da realidade econômica e social do brasileiro, interessa, acredito muito, ter um produto que atinja naquele nicho”, afirma Carvalho.
