Desvendando o mistério da comunicação entre gerações foi o case que Silvia Quintanilha, VP de atendimento ao cliente da Kantar Millward Brown, levou para o ABA Insights, semana passada, em São Paulo. Ela apresentou o Ad Reaction 2016, estudo sobre os drivers de receptividade de comunicação entre as gerações, que foi finalizado há duas semanas.
A executiva disse que os mais jovens têm menos receptividade para publicidade em plataformas online. Os formatos mais aceitos de comercialização são TVs, rádios e mídia impressa. Quando a publicidade é em vídeo, a geração Z é a que menos aceita. O autoplay é rejeitado pelas três gerações, que querem escolher o que ver ou não.
No online não há grandes diferenças. A geração Z usa mais YouTube; a Y, o Snapchat; X e Y, o Instagram – já em relação ao Twitter, é praticamente igual para todas elas. No caso da geração Z, eles querem controlar os formatos, pular a publicidade. Esses jovens são os que mais usam as funções de pular, são mais acelerados e otimizam seu tempo, gerenciando a publicidade.
O estudo revelou também o que pensam sobre branded content. Segundo a pesquisa, todos aceitam informações relevantes, como tutoriais, comentários e avaliações. “É relevante para consumidor? Se sim, desenvolve. É relevante para minha marca? Se sim, não desenvolva”, brincou Silvia.
Silvia ainda falou sobre a cocriação: quanto mais a comunicação permiti-la maior a receptividade. As pessoas desejam descobrir mais sobre a marca e entendê-la. Silvia ainda enfatizou que os mais novos querem votar e contribuir. Ela exemplificou com Minicraft, que esta geração aprendeu a gostar desde pequena e que o jogo é totalmente customizável. A pesquisa também revelou que o horário que eles estão mais conectados é no fim do dia. Já sobre o perfil de publicidade que mais chama a atenção deles, o humor lidera a preferência.
A executiva também elencou os assuntos mais procurados pelos jovens das gerações: noticiários, esportes, música, humor e estilo de vida. Tudo ligado a entretenimento é mais aceito, de acordo com Silvia Quintanilha. ROI também foi um dos assuntos abordados.
A executiva destacou a importância de trabalhar em multimeios. Para ela, a palavra-chave é complementaridade. “As marcas precisam saber o que fazer com cada meio”, disse. “O digital pode complementar a TV, uma puxa a outra”, complementou.
Silvia antecipou que questões sobre adblockers serão divulgadas numa segunda etapa, junto com os dados globais da pesquisa. A empresa também pretende estudar a linguagem na próxima edição do estudo, que será realizado em 2017.
O ABA Insights foi realizado pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), que tem Sandra Martinelli como presidente-executiva.
