O Núcleo de Pesquisa e Inteligência da Editora Abril, liderado pela executiva Andrea Costa, foi a campo no último mês de dezembro para realizar a 4ª edição da análise mercadológica do segmento automotivo com o objetivo primário de monitorar o comportamento e os hábitos dos consumidores na hora de decidir a compra desse artigo. As compras estão mais racionais e a crise que se abateu sobre o setor não prejudica os mecanismos de avaliação. Isso significa que, mesmo não efetivando compras, a busca por informação é regular, comportamento que, por outro lado, ajuda o cliente a ser mais criterioso no momento de finalizar o negócio.
A metodologia utilizada foi quantitativa, realizada via internet por meio de questionário online com uma amostra composta por três mil internautas com 18 anos ou mais, das classes ABC, de todo o Brasil, com ou sem automóvel. A representatividade dos dados ponderados é garantida pelos critérios do Nielsen Netview de dezembro de 2015.
“Ter um carro é associado à liberdade e os entrevistados discordam que se trata de um gasto desnecessário ou que seja perigoso. Além disso, andar de carro não é uma escolha, é uma necessidade. Há uma grande discordância sobre a preferência em usar outro tipo de transporte, principalmente para as classes sociais de maior poder aquisitivo”, observa Andrea.
A pesquisa também pondera a relação com as marcas, o processo de escolha, o tempo ideal para a próxima compra, o papel da comunicação de marketing para esse mercado e uma visão de donos de carros premium e picapes. “A última edição foi apresentada mais de 45 vezes em clientes, agências e fornecedores do segmento, tem um grande interesse dos que trabalham com o segmento”, enumera a diretora da Abril.
Claro, há uma subtração notória dos volumes de produção da indústria que, como consequência sintomática, tem desafios imediatos para manter o interesse dos consumidores, afinal têm mais opção de escolha. Poucas marcas tiveram sossego nesse período recessivo, exceção para o Jeep Renegade, que ficou em segundo no mercado de SUVs, e a linha Honda, ambas com fila de espera nas suas respectivas concessionárias. O diretor de redação da revista Quatro Rodas, Sérgio Gwercman, explica a situação.
“Pensando a médio e a longo prazo, existem desafios grandes, além da crise. A capacidade instalada é muito maior do que o mercado nacional absorve e as exportações são muito pequenas. Enquanto isso, o produto está em profunda transformação: os consumidores querem cada vez mais tecnologia nos carros, mas o avanço da indústria automobilística é naturalmente mais lento que a de eletrônicos. A experiência de dirigir também está sendo transformada: primeiro pelos motores híbridos ou elétricos, mais para frente pelas tecnologias de direção autônoma (ou carros que não precisam de motoristas). A experiência de dirigir, aliás, só piora nas cidades brasileiras, culpa do trânsito e da violência. E, por fim, os jovens estão cada vez menos interessados por carros. Desafios não faltam”, pondera o diretor do tradicional veículo do portfólio da Abril.
O consumo do segmento está sendo afetado com a crise, sim. Gwercman diz ainda que o impacto é corroborado pelos números, que não mentem. Foram licenciados 2,1 milhões de automóveis novos no país no ano passado, enquanto em 2014 foram 2,8 milhões. E a queda não para: na medição do primeiro bimestre de 2016, as vendas caíram 31,3% em relação ao mesmo período do ano passado.
“Acredito que ao identificar as relações e os fatores emocionais e racionais relacionados a esse segmento, descobrimos como os consumidores são fiéis e por quais marcas são realmente fidelizados. E entre os não fiéis, sabemos quais as marcas que concorrem entre si, as peculiaridades e os argumentos diferenciadores entre os perfis investigados na escolha por uma concessionária, por exemplo. Saber isso hoje, com um mercado recessivo, pode ser garantia de fechamento de negócios. E com os insights da pesquisa, as montadoras e suas agências de publicidade podem direcionar ações de comunicação e ser um elo mais assertivo entre as marcas e os consumidores”, considera Andrea.
A importância das concessionárias na decisão de compra é um fato. A pesquisa indica que 56% visitam pelo menos três lojas antes de efetuar a compra. “É imprescindível ser uma destas lojas visitadas, o que é garantido com bom atendimento na hora da compra e nos procedimentos de pós-venda como as revisões de praxe”, destaca Andrea. Experiências positivas, vendedores de confiança e indicação de pessoas com conhecimento de causa são os fatores que mais influenciam o comprador na escolha da loja a ser visitada, relaciona a pesquisa.
Os modelos que lideram o item desejabilidade da pesquisa são as SUVs, que ganharam percepção extra no mercado brasileiro desde o lançamento da EcoSport, da Ford, que atualmente ocupa o terceiro lugar no ranking setorial de vendas. Ele perdeu lugar para o Jeep Renegade, que ocupa a segunda posição, mas a liderança é da HRV, da Honda. O 3º lugar da EcoSport é ameaçado pela linha Duster da Renault. Atenta a esse cenário, A Ford está em fase de testes de uma nova versão do seu SUV.
“São os modelos que mais geram identificação, com 30% de aderência. Porém apenas 8% possuem um carro assim para uso pessoal e existe pouca disponibilidade deste tipo de carro em valor acessível, o que representa uma oportunidade para os lançamentos, que ocorrerão em breve”, pondera Andrea.
Há oportunidades para o mercado fazer reflexão ponderada. A pesquisa da Abril com metodologia do Nielsen afirma que “entre os que estão próximos de comprar um carro, 33% não sabem qual marca vão comprar e 41% não sabem qual o modelo”. O perfil dos entrevistados: 52% de homens e 48% de mulheres, sendo 61% de casados; a idade média é de 40 anos, 55% tem filhos, 62% são chefes de família, 36% declaram renda familiar acima de R$ 7.241,00. A representação demográfica contempla 64% da região Sudeste.
