O volume de negócios do mercado públicitário no primeiro trimestre de 2017 foi deficitário para a maioria das 223 agências ouvidas pela pesquisa Van Pro (Visão de Ambiente de Negócios em Agências de Propaganda), coordenada pela Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda). Porém, o mesmo estudo aponta que para 43,23% da amostra já preveem retomada no segundo trimestre. Um dos indicadores para essa projeção se consolidar é o Dia das Mães, celebrada no último dia 14. A Páscoa também entra nessa conta. O executivo Marcio Oliveira, CEO da Lew’LaraTBWA e vice-presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), disse que seu cliente Cacau Show contabilizou crescimento expressivo este ano sobre a Páscoa de 2016.
A Fenapro conduziu a pesquisa com as métricas da ferramenta SurveyMonkey, uma plataforma aberta disponível na internet, com perguntas básicas sobre desempenho e expectativas. “De uma maneira geral, equivalente a 42% das agências ouvidas, o primeiro trimestre de 2017 foi pior do que o mesmo período do ano passado. Para o segundo trimestre aumenta a confiança do mercado. Melhor ainda é a projeção para o ano como um todo. Com esses dados, a Fenapro prevê que de junho a dezembro o desempenho das agências melhore consideravelmente”, explica Alexis Pagliarini, superintendente da instituição que congrega os sindicatos patronais do país.
Apesar de os três primeiros meses de 2017 terem comprometido a rentabilidade e o volume de negócios, as agências observaram um vetor de mudança no cenário: os anunciantes estão formalizando a intenção de realizar concorrências e o poder público (municipal, estadual e federal) está fazendo licitações. No âmbito federal, por exemplo, estão em andamento as concorrências do Banco do Brasil (suspensa), Petrobras, BR Distribuidora e a Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência da República), um budget superior a R$ 1 bilhão de orçamento. Claro, não há a obrigação de utilização desses orçamentos, mas também há possibilidade de a verba crescer em até 25% sem necessidade de licitação.
EXPLICAÇÃO
A Caixa Econômica Federal também acena com concorrência para o segundo semestre, com uma veba próxima a R$ 600 milhões. Para a compreensão da não obrigatoriedade do uso do valor impresso no edital e no contrato de prestação de serviços, o Banco Central tem uma verba anual de R$ 30 milhões, mas tem usado apenas 2% desse montante. A Prefeitura de São Paulo vai publicar em junho edital que monitorará a sua concorrência para contratação de publicidade. A conta atualmente está na carteira da nova/sb, com uma verba anual de cerca de R$ 70 milhões.
A realização da Van Pro não significa que a Fenapro vai abortar a pesquisa bienal mais complexa. Ela tem campo programado para o segundo semestre. A atual contempla o contexto dos bastidores das agências, cujo ânimo anda em baixa. Para Pagliarini, as agências têm de investir em um modelo de gestão mais eficaz. Não é por outro motivo que ele está peregrinando pelo país com a palestra Gestão total. Segundo ele, há a necessidade de um olhar empresarial para a indústria criativa. Não é porque trabalha com criatividade que vai deixar de ver as taxas adequadas.
“É preciso considerar coisas banais. Gastar o que pode, por exemplo, é uma premissa essencial. Nem sempre isso é levado a sério. E saber cobrar. O fee está predominando, mas ele precisa cobrir despesas. O fee já supera a remuneração baseada no desconto-padrão. E também há outras formas de gerar receitas, mas é preciso colocar um overhead na operação”. De acordo com a Fenapro, as agências estão vivendo um momento de downsizing. “Muitas tiveram de terceirizar setores como finalização. Está havendo um processo de adaptação muito forte, devido a esse processo de encolhimento. Essa questão é uniforme em todo o país. Até o comércio, que costumava segurar a onda, freou os seus investimentos em mídia. Mas, verbas represadas já estão sendo reconsideradas pelos anunciantes. Certamente há mais otimismo”, argumenta Pagliarini.
Marcos Quintela, presidente do Grupo Newcomm de Comunicação (Y&R, Grey, Wunderman e VML) e vice-presidente da Abap, não vê evolução de investimentos. “Na ponta do lápis, estamos exatamente como no ano passado; nem mais nem menos. Mas, sem dúvida, há uma atmosfera bem diferente; o clima está mudando, o que é bom para o negócio”, afirma o executivo.
No Rio de Janeiro, a 11:21 vê luz no fim do túnel. “Sem dúvida há otimismo, principalmente para o segundo semestre. No caso da nossa agência, o ano começou animado, com muitos clientes novos, como Grand Marché Supermercados, Ovo Mantiqueira, Russel Serviços, Centro Universitário Univeritas, Saúde Já e o lançamento da Witbier da cerveja Rio Carioca. Estamos sentindo um movimento maior de concorrências e clientes pedindo novas ações e campanhas. Ou seja, 2017 já está melhor”, diz Gustavo Bastos, sócio e diretor de criação da 11:21.
Realmente há um cenário econômico promissor, na visão dos especialistas. A redução da taxa de juros para um dígito (8%) é factível; a inflação está sob controle; e as taxas dos cartões de crédito têm novas regras. A oferta de crédito e financiamento com maior prazo está sendo repensada. Marcio Oliveira observa que compras represadas desde 2014 podem voltar à pauta dos consumidores. Ele, com sua equipe na Lew’LaraTBWA, estuda segmentos como automobilístico em função do cliente Nissan. “Vejo que o ânimo está de volta. O financiamento de carros e outros bens duráveis vai voltar a ter parcelamento de 60 meses. Quando as compras voltarem à normalidade, a propaganda volta a ter espaço. Vejo que o círculo virtuoso da economia está retornando e isso é muito bom para ativar mercados e empregos. As reformas estruturais que estão em curso também vão colaborar para a retomada”, explica Oliveira.
Pesquisa da Fundação Getúlio Vargas feita com 500 CEOs indica que 41% desse contingente tem confiança na melhora das condições econômicas. Para 97%, o ambiete político é preocupante e para 56% é o elemento que impede a engrenagem de acelerar rumo ao crescimento. A montadora BMW está alocando cerca de R$ 14 milhões na unidade industrial de motos na Zona Franca de Manaus. “O Brasil é estratégico”, diz Alejandro Echeagaray, diretor regional da BMW Motorrad para a América Latina e Caribe.
Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, que atende a BMW, acrescenta: “Não acredito em otimismo, mas sim em realismo baseado em fatos concretos. Lentamente, começamos a sentir uma mudança de humor do consumidor, o que sempre antecede uma alteração de consumo em si. Já começamos a obter bons resultados em diferentes segmentos, com os quais a agência atua, como varejo, varejo de alimentos e mercado de beleza, para citar alguns. Essa tendência é muito baseada nos indicadores econômicos, que servem como um termômetro e afetam diretamente a maneira como o consumidor encara seu poder de compra. Acredito que, para o nosso mercado, a expectativa é que essa mudança continue a ocorrer, mesmo que a passos lentos, sinalizando uma melhora nos negócios nos próximos meses, depois de um acúmulo de 24 meses de retração na economia”.
Fernando Calfat, CMO (Chief Media Officer) e Marcelo Tripoli, CCO (Chief Creative Officer), sócios da REF+T, explicam que houve crescimento de faturamento, mas queda de rentabilidade, mesmo com a conquista de 10 contas nos últimos 10 meses, entre elas Pizza Hut e Dafiti. “As negociações estão mais duras”, afirmam.
