Estive no Mercado Municipal de São Paulo e inevitavelmente me lembrei do Petit, que costumava visitar a tradicional feira do Estádio do Pacaembu. Também me recordei do Petit porque considero o Mercadão uma verdadeira escola de marketing, com infinita variedade de produtos, cores e perfumes. Por lá se encontra de tudo. A dúvida é “onde” e “o que” comprar com tanta diversidade e ofertas oferecidas por talentosos vendedores. Um deles, inclusive, me confidenciou que para vender mais o negócio é deixar a barraca sempre desarrumada, assim, mostra que o lugar tem movimento, junta gente e aumenta as vendas.
No Mercadão as barracas têm sua clientela de confiança. São compradores que sequer olham o número do boxe porque conhecem os vendedores pelo nome. Intimidade conquistada numa relação de longo prazo. E prestando um pouco mais de atenção repare que o dono costuma ficar por ali. Em geral um senhor, e logo imagino o tempo que ele passou naquele lugar vendo o sol invadir os janelões para clarear as alamedas do imponente edifício projetado pelo arquiteto Ramos de Azevedo. Empreendedores que construíram suas marcas intuitivamente. Sabiam que era preciso encontrar um posicionamento e – mesmo atuando num corredor com vários concorrentes do mesmo segmento – souberam encontrar a diferenciação. Mais do que carrinhos, carregavam o peso de construir sua própria marca e a comunicação oficial sempre foi o vozeirão. Poucos tinham o auxílio luxuoso de um megafone. E foi assim, no boca a boca, que a comunicação se transformou num ativo de sucesso.
Alguns deles tornaram-se bem-sucedidos donos de supermercados, indústria de alimentos, importadoras, grandes armazéns e muito mais. E contam agora com a parceria estratégica de uma agência de publicidade.
O papel do marketing contemporâneo continua sendo – como missão principal – a curadoria da marca. Foi justamente esse o legado das últimas gerações de publicitários. Claro que não se pode deixar de lado outras relevantes atribuições do marketing: o conhecimento total do seu negócio, de suas oportunidades e saber interpretar as tendências no segmento de atuação. E, por favor, nada de copiar ansiedades. As minhas já são suficientes.
A elaboração de estratégias de sucesso está ligada a toda uma cadeia da informação. Começando pelo chão de fábrica. Entendendo a capacidade de produção antes de pensar na mudança da embalagem. Marketing não é coleção que se troca a cada estação. Parceiros cúmplices não devem ser trocados por sensações. Não entenda sua marca como uma degustação de supermercado porque seu produto não é torrada e sua agência não é patê. Sua faquinha pode fazer um estrago que vai lhe custar caro.
Sei que é clichê, mas há muito o consumidor virou protagonista, e com o ferramental existente podemos mapeá-lo, agilizar a distribuição e mergulhar como nunca nos mais variados cantos do Brasil. Por isso, caro profissional de marketing, escolha bons parceiros (cuidado com o mesão de compra, hein?) e veja a diversidade de excelentes otimizadores espalhados por aí.
No marketing contemporâneo a marca é a estrela. O andar do consumidor é off e on desde o momento em que ele acorda. Amigo, não se constrói nada na “marra” e não será comprando todas as mídias que o final será feliz. A felicidade que você procura pode estar no posicionamento, é preciso pensar e refletir muito antes de abrir sua barraca para um novo dia de trabalho. Se você souber espremer a sua agência com talento, ela vai dar o melhor que você precisa. Mas não vem com essa de apertar, amassar e depois colocá-la num canto qualquer. Ser um bom freguês faz toda a diferença para quem deseja vender mais.
P.S.: Quando vejo uma querida marca de alimentos mostrando que comer é algo (acredite) moderno, só aumenta minha admiração por Francesc Petit. Um mestre na arte de construir grandes marcas.
*Vice-presidente de relações de mercado da DPZ&T
