A Philips Walita inaugurou novas categorias de produtos. Nesta entrevista, a diretora de marketing da marca, Alina Asiminei, destaca as novas máquinas de café expresso, o ferro de passar Philips Walita Perfect Care, além da panela elétrica Home Cooker Jamie Oliver. Segundo a executiva, todos os lançamentos pretendem revolucionar os mercados em que atuam a partir de setembro, quando começam a ser comercializados. Ela ressalta ainda a estratégia da empresa para ganhar mercado e as inovações como pilar principal para sustentar um crescimento acima dos dois dígitos.
A Philips Walita está investindo na marca Saeco, máquina premium de café expresso. Quais as novidades?
Este ano estamos trazendo três lançamentos que devem mexer com o mercado. O primeiro deles é o Xsmall Black, que combina design com funcionalidade. A outra novidade é o Intelia Metal, máquina automática que produz o café preservando todo o aroma e o sabor da bebida, além de ser fácil de limpar. Por fim, estamos colocando no mercado a máquina Moltio, que traz o moinho produzido 100% em cerâmica e permite a moagem dos grãos em cinco níveis diferentes, para um café mais encorpado ou mais leve.
Atualmente, são quantos modelos no portfólio?
Trabalhamos com 12 máquinas neste segmento, já contando com os lançamentos.
Há quanto tempo a Walita trabalha com essas máquinas de café expresso?
A marca Saeco foi comprada pela companhia em 2009 e, desde então, a empresa vem apostando muito neste segmento. Vale ressaltar que é um mercado que vem crescendo bastante, mas a penetração ainda é muito baixa.
Qual a penetração?
Depende muito da região e da classe social. Em São Paulo, por exemplo, onde o mercado é mais desenvolvido, chega a 4%, mas se pensarmos em Brasil, esse alcance é de 1%. O brasileiro é apaixonado por café, mas só agora está descobrindo as vantagens das máquinas e a verdadeira bebida gourmet.
Qual o crescimento anual deste segmento?
Em torno de 12%, principalmente, nos últimos dois anos, quando houve um salto bastante grande.
O público deste segmento é basicamente as classes A e B ou a classe C também está aderindo a esta nova maneira de tomar café?
Nós temos ofertas de máquina de café para vários públicos. Mas, com certeza, a classe C tem impulsionado as vendas, não só desse segmento, mas de vários mercados, que cresceram por conta desse novo consumidor.
Qual a importância desse segmento dentro da companhia?
Hoje, a marca Saeco responde por 15% do negócio de café da Walita. Por isso dizemos que o potencial ainda é muito grande. As cafeteiras tradicionais ainda são responsáveis por 50% do negócio.
Qual a expectativa de crescimento para este ano?
Não divulgamos números fechados, mas o que posso dizer é que vamos crescer dois dígitos.
A penetração também tende a aumentar?
Com certeza sim. Por enquanto, a preferência ainda é por café coado, mas à medida que o poder aquisitivo aumenta, a tendência é que aconteça uma migração para as máquinas de café expresso.
Qual o investimento da Philips neste segmento?
A companhia investe, em média, cerca de 6% do faturamento em pesquisa, desenvolvimento e inovações. E, especificamente, essa área de café está muito alinhada com a estratégia da Philips de oferecer algo relevante e que reforce essa tendência do consumidor de curtir mais a casa, com amigos e família.
Haverá campanha para divulgar as novidades?
Temos várias ações com o consumidor para divulgar os lançamentos. Nossa principal ferramenta continua sendo o digital. Com Saeco, também estamos presentes na Casa Cor, um evento que tem muita relação com a marca.
Há um ano, a Walita lançou o novo posicionamento “A vida que a gente cria”. Qual foi o retorno dessa iniciativa?
O retorno foi bastante positivo. A marca triplicou seu crescimento, renovou seu portfólio em mais de 75% e isso é uma ação contínua. Em abril, demos sequência ao conceito, para apresentar a nova linha de eletrodomésticos. A ideia da marca é sempre mostrar que os produtos oferecidos pela Philips Walita permitem que sejam criados bons momentos por parte daqueles que os usam. Por isso, o filme mostra dois amigos aproveitando o horário de almoço para confraternizar. Além dessa campanha, a marca também esteve presente em Cannes, com um ação criada pela Ogilvy.
Como foi essa ação?
Na verdade, chamamos a chef Clélia Ribeiro, que criou frutas inusitadas. “Abacaxuva”, “bananarango” e “kiwigerina” foram os personagens criados para divulgar o novo liquidificador da linha Avance. A estratégia consistiu em criar frutas de verdade a partir de outras frutas misturadas. As criações foram apresentadas aos consumidores em uma feira livre de São Paulo e o público teve a oportunidade de experimentar as criações, além de receber dicas de receitas que podem ser feitas utilizando o novo liquidificador Philips Walita.
Qual foi o objetivo dessa iniciativa?
A meta era mostrar que, por meio da tecnologia ProBlend6, que alia design, potência e tecnologia, a marca conseguiria surpreender o consumidor.
Ano passado, a marca voltou à mídia, depois de sete anos. Houve um fortalecimento institucional?
Esse retorno nos ajudou, principalmente, a reconquistar esse consumidor, que sempre confiou na marca, mas estava pedindo para conhecer, mais de perto, as inovações. Ano passado, a Philips Walita apresentou 24 novos produtos e bateu recorde de vendas mundial em produtos como Airfryers e Steamers
Hoje, qual o carro-chefe da Philips Walita?
Em termos de vendas, é o liquidificador.
Qual a penetração desse produto?
Cerca de 98% dos lares brasileiros possuem o produto.
Qual é o diferencial deste segmento?
Como a penetração é bem alta, esse mercado precisa ser trabalhado de forma diferenciada, com constantes novidades. É preciso oferecer sempre algum atributo que desperte o interesse desse consumidor.
O produto é líder do segmento?
É líder, mas é importante ressaltar que esse mercado é bastante pulverizado, com muitos players.
Quais outros mercados que a Walita é líder?
Lideramos alguns segmentos como, por exemplo, os de multiprocessador, batedeira e mixer.
Como se diferenciar em mercados tão pulverizados?
Com constantes inovações e uma comunicação clara com o consumidor. Vale lembrar que a Philips existe há 120 anos e há 89 está no Brasil, sempre apostando nesta proposta.
O que mudou no olhar que a Philips tem sobre o Brasil?
A estratégia adotada passou a ser muito mais regional. Passamos a pensar em lançamentos específicos para o Brasil. Além disso, temos realizado várias pesquisas para identificar os vários perfis de consumidor, principalmente os do Nordeste. Hoje, o mercado brasileiro é muito mais desenvolvido, não é mais como era há cinco anos, por exemplo.
A companhia realiza ações específicas para a região Nordeste?
Essa região é muito peculiar. Tem características diferenciadas de consumo, hábitos e comportamentos. Por isso temos um olhar diferenciado, com ações que focam os pontos de venda ou patrocínio de algum evento.
A companhia está presente em quais acontecimentos?
A festa de São João, por exemplo, que é muito tradicional. Sempre trabalhamos alguma ação na ocasião.
No que se refere ao faturamento, qual a importância do Brasil para a Philips?
É cada vez maior. Prova disso são os constantes aumentos de investimentos em todos os segmentos.
Quais os outros lançamentos da marca para este ano?
Temos duas grandes inovações que pretendem revolucionar a categoria. Um dos lançamentos modificará a forma como os consumidores cuidam das roupas, que é o Philips Walita Perfect Care, inaugurando uma nova categoria no país: a dos ferros pressurizados. E que resolve o maior dilema dos consumidores na hora de passar roupa, que é o medo de queimar as peças. A novidade conta com um potente sistema de vaporização e é duas vezes mais eficiente do que os ferros a vapor tradicionais. Ele conta com a exclusiva tecnologia Optimal Temp, que garante uma temperatura única ideal.
Já existe em outros mercados?
É um produto que já existe em outros países e é um sucesso.
Qual o preço sugerido?
Cerca de R$ 1.000,00, mas este valor ainda não está totalmente fechado.
Terá campanha?
Sim, vamos fazer, mas a estratégia ainda está sendo finalizada.
E outro lançamento?
A outra novidade também inaugura uma nova categoria de panelas elétricas, a Home Cooker Jamie Oliver, projeto assinado em parceria com o reconhecido chef inglês. A novidade é a primeira do mercado que prepara diversas receitas sem a necessidade da supervisão do usuário. O lançamento conta com uma base que emite o calor exato para o alimento que será preparado devido à tecnologia Perfect Temp (que varia entre 40 e 2500C), controlada por meio de um visor intuitivo e de fácil ajuste.
Qual o objetivo desses lançamentos?
Na verdade, mais do que volume, o que queremos é agregar valor aos mercados, surpreendendo o consumidor, como temos feito com todos os nossos lançamentos.
A marca é líder no segmento de ferros?
Em ferros tradicionais, não. Mas esse lançamento inaugura uma nova categoria, que é a de ferros pressurizados.
Walita é uma marca brasileira. Tem a pretensão de levá-la para outros países?
A marca tem seu valor local e fala muito bem com o consumidor brasileiro. Em outros países, a companhia trabalha com a marca Philips.
Não existe nenhuma intenção da companhia de unificar a marca no Brasil?
Não, a marca Walita é muito forte localmente.
Como a empresa trabalha as redes sociais?
É muito forte dentro da empresa. É uma plataforma de diálogo com nosso consumidor e usamos muito para lançar promoções e falar dos nossos produtos.
