A marca Playboy está à venda. Com faturamento anual superior a US$ 1 bilhão, a Playboy Enterprises cresceu seus negócios com o incremento de licenciamento. A executiva Christie Hefner, responsável pela transformação do grupo nos últimos 20 anos e filha do legendário Hugh Hefner, vai estar no Brasil na ExpoManagement 2009 (de 30 de novembro a 02 de dezembro) para ministrar a palestra “Como transformar uma marca em ícone”. Christie deixou o cargo de ceo e presidente da Playboy neste ano e passou a integrar o conselho de administração do grupo. Na semana passada, ela trocou e-mail com o propmark. Leia abaixo os principais trechos da mensagem.
Fenômeno Playboy
A Playboy é a revista masculina mais vendida no mundo há décadas devido a sua mistura única de cultura popular e entretenimento, jornalismo sério e de estilo de vida. Ela é uma guia urbano para homens jovens.
ATRAÇÃO
Como cada edição é focada em cada país, ela reflete a moda, esportes, celebridades, escritores e política local.
IMPACTO
São mais de 6.300 páginas de anúncios pagos, equivalente a US$ 43 milhões em publicidade líquida e US$ 34 milhões em receita líquida de circulação. Temos 283 edições mensais publicadas e mais de 10 milhões de cópias foram vendidas em 2008.
FRAGMENTAÇÃO
DE MÍDIA
A Playboy tem um número de vantagens para anunciantes. Principalmente pelo alto engajamento dos leitores e por extensão, o impacto e a credibilidade da publicidade. Diferentemente de algumas revistas onde a publicidade é uma interrupção, os leitores de Playboy gostam de “fazer compras” nos anúncios. Mais que isso, é uma forma muito eficaz de alcançar grandes números de homens jovens. E finalmente, a Playboy vende a publicidade multimídia e o pacote de marketing da Playboy online e eventos.
FATURAMENTO
Apenas 10% da receitas da Playboy Enterprises Incorporated vêm das vendas de publicidade, o resto é de compras de consumidor da própria revista e de produtos. O público leitor é de 9 milhões domésticos, 9 milhões internacionais, e um público leitor global de 18 milhões. Há 26 edições internacionais.
SUB-PRODUTOS
A maior fonte de lucro da companhia é o licenciamento de produtos de consumidor por todo o mundo. O ano anterior à minha saída da companhia, a Playboy injetou um bilhão de dólares em vendas no varejo de vestuário, acessórios, bijuteria, mobília de casa e outros produtos. 80 % dos produtos são vendidos a mulheres e as vendas são 40% na Europa, 40% na Ásia e 20% nas Américas. Os produtos são vendidos em lojas de departamento e especializadas, vendidos em mais de 100 estabelecimentos no Brasil e em 1.000 lojas na América Central/Do sul inclusive butiques independentes.
FRANQUIAS
A publicação e os produtos licenciados devem encontrar os padrões de marca e a companhia tem uma equipe talentosa de executivos em cada área que trabalham com esses produtos em todo o mundo, em conferências e diretamente. A visão da companhia é ter uma coerência global quanto ao posicionamento de mercado e a qualidade da marca, mas levar em conta a realidade local. Quanto às revistas internacionais, por exemplo, aproximadamente 80% do conteúdo de cada uma são de produção local do país.
Mulher
no comando
Como vemos há gerações de CEOs homens em companhias cujos produtos são para mulheres; a chave da liderança não está, necessariamente, em ser consumidor dos produtos, mas sim no desenvolvimento da estratégia correta e na construção de uma boa equipe. Além disso, sob minha liderança, ampliamos o público de Playboy para incluir mulheres, já que o público da Playboy TV é de casais e 80% dos produtos Playboy são comprados e usados por mulheres.
figura paterna
O meu pai é um gênio criativo e teve um impacto duradouro na sexualidade da sociedade, bem como nos meios de comunicação. Ele teve sucesso sendo inflexível com seu comprometimento quanto à qualidade e sempre tendo como objetivo tornar a revista uma janela para o mundo a que os homens jovens aspiram.
Planos
Deixei o cargo de presidente e CEO da Playboy em Fevereiro e não dirijo mais a companhia, mas acredito que a marca tem um futuro brilhante na continuação tanto digital quanto a sua já consagrada posição como meio de entretenimento por todo o mundo.
PLAYBOY NO BRASIL
O ano de 2010 marca o 35° aniversário da Playboy no Brasil, e a revista está em excelente forma. Com exceção à edição original, nos Estados Unidos, a Playboy Brasil é a maior do mundo, à frente de 24 outras edições, seguida pela Alemanha. No Brasil, a Playboy é a maior revista masculina e em 2008 ela teve a melhor vendagem de uma única edição em circulação, em comparação a todas as revistas mensais (incluindo as femininas). Em 2009, a edição de Aniversário, em agosto, foi a edição que mais vendeu, dentre todas as revistas mensais do ano no Brasil, com 260 mil cópias vendidas. Com 90 mil assinantes, a circulação paga total da edição brasileira é de de 350 mil cópias. E, acho a Playboy Brasil, o país e as mulheres brasileiras – e homens – lindos!
WEB
O website da Playboy consegue 1 milhão de visitantes únicos por mês. A Playboy também foi a revista mais visitada via celular. Em janeiro de 2009 ela teve três milhões de pageviews e 90.000 downloads de fotos.
por Paulo Macedo
