A noite desta segunda-feira (9) marcou o início da 24ª Semana da Criação Publicitária, promovida pela Editora Referência e que reúne profissionais renomados, nacional e internacionalmente, para apresentar seus trabalhos e dividir experiências com o público. Abrindo o evento, Armando Ferrentini, presidente da editora, destacou a alta adesão do mercado publicitário ao evento. “A criatividade não é mais restrita à área de criação, mas está presente também no planejamento, na mídia, até no cliente. Conseguimos, nesta edição, ultrapassar todas as previsões e metas de venda de ingressos, o que mostra a relevância da Semana em todo o mercado de comunicação e marketing”, celebrou o executivo.
Como em anos anteriores, Roberto Duailibi, sócio-diretor da DPZ – uma das agências madrinhas –, abriu a série de palestras. Redator por excelência, Duailibi destacou que foram mentes criativas que, com projetos em sua maioria de grande simplicidade, modificar positivamente os hábitos do homem no mundo todo. “Com o 14 Biz, Santos Dumont mudou tudo. A bússola, o alfinete de segurança, a palha de aço, a tesoura, o parafuso, o jeans, a camiseta, o hamburger, a pizza. Não dá mais para imaginar o mundo antes dessas coisas existirem”, analisou. Duailibi ressaltou ainda que o trabalho criativo não deve se tornar filantrópico, porém, deve ter como objetivo proporcionar o maior benefício possível, seja para um cliente, seja para o público em geral. “Acho que boas ideias devem ser remuneradas. Nós criamos coisas para ganhar dinheiro. Mas não para prejudicar pessoas. É importante pensar de que forma uma ideia pode mudar o mercado a favor de um produto ou serviço. É a isso que o redator, o diretor de arte, o diretor de criação deve se dedicar”, completou.
O fundador da DPZ também se mostrou um grande entusiasta das novas mídias, especialmente das oportunidades trazidas pelas redes sociais e pelo mundo de conteúdo oferecido pelos grandes portais. “Antes, quando ia fazer uma palestra, ligava para várias agências pedindo os filmes que queria mostrar. Hoje acho tudo no YouTube em segundos, junto com uma enorme quantidade de outros trabalhos interessantes. O Google, as redes sociais, nos dão acesso a praticamente tudo. Quebraram paradigmas, tabus, de forma irreverente. A vida é para ser compartilhada e espero que todos o façam a partir da criação”, declarou Duailibi, sendo eleito por Ferrentini, ao final de sua apresentação, patrono da Semana da Criação Publicitária.
Hits
Em seguida subiram ao palco os convidados da também agência madrinha Africa: Paul Hunter, cofundador da Prettybird; e Mauro Alencar, sócio e diretor executivo de criação da Dojo, ambas sediadas nos Estados Unidos. Alencar apresentou a palestra “Propaganda: uma indústria de hits” e traçou um paralelo entre a o cenário musical e a publicidade. O criativo ressaltou que, nas duas indústrias, é preciso elaborar algo que tenha um apelo muito amplo para tornar-se um hit e, quando esse êxito é alcançado, o trabalho acaba gerando mudanças de comportamento que vão além de seus mercados de atuação. “Trabalhos que conseguem se tornar grandes hits mais do que resistem ao tempo: eles influenciam na cultura do público”, reforçou Alencar.
O sócio da Dojo lembrou das grandes mudanças que ambos passaram nos últimos 15 anos e como é importante entender esse movimento para continuar sabendo como chegar a resultados relevantes. “Tanto na música quanto na propaganda, mudaram pontos como ‘onde compramos’, onde consumimos’ e ‘com fazemos’. Na primeira, pessoas compram mais pela internet que fisicamente, mais singles que álbuns inteiras, ouve-se mais no celular que em aparelhos de som. Os artistas não são mais tão dependentes das gravadoras para produzir e divulgar seu trabalho, então essas precisaram encontrar uma outra forma de serem remuneradas. Da mesma forma, na publicidade, temos novos formatos digitais, que crescem a 20% ao ano, enquanto outras mídias recuam ou ficam estagnadas. Fora do Brasil existem os bureaus de mídia, então as agências passam a depender quase que exclusivamente do trabalho criativo, da ideia. O usuário tem muito mais controle do que vai ver e como verá, o que nos faz pensar em outras variáveis, como onde ele estará, quem é ele, que veículo o estará impactando. As agências têm cada vez mais coisas para se preocupar”, avaliou Alencar.
Completando a comparação entre o mundo da música e da publicidade, Alencar ressaltou que os criativos não podem se considerar os artistas do mercado, mas sim aqueles que lapidam o trabalho de quem realmente deve brilhar. “Os artistas são as marcas, que são quem realmente tem fãs, relacionamento com eles, até personalidade. Também não somos as gravadoras, essas mais parecidas com as agências tradicionais antigas, que se comportavam de forma semelhante. Nós somos os produtores, os artistas por trás dos artistas, que sabem juntar as peças para tornar um trabalho mediano em um grande hit, que tem como função orquestrar a coisa em busca da forma ideal”, ilustrou o criativo.
Relacionamento
Paul Hunter, que construiu sua carreira dirigindo videoclipes para artistas como Michael Jackson, Will Smith, Mariah Carey, Jennifer Lopez e Eminem, entre outros, ressaltou que a principal diferença entre esse tipo de trabalho e o desempenhado na publicidade é a veracidade e honestidade aplicada, muito mais difícil de se alcançar no segundo caso. “Na música, grandes artistas com quem trabalhei começavam um projeto sozinhos, no escuro de seus quartos, num rascunho de papel. Tudo saía com muita honestidade, de um sentimento verdadeiro. Quando abri a Prittybird, não queria ser só uma produtora, mas sim buscar um pensamento criativo diferenciado em todas as indústrias”, contou Hunter.
O diretor, premiado pela participação no premiado “Freestyle”, para Nike, reiterou que procura trabalhar para parceiros em que acredita, o que facilita no auxílio para que essa veracidade presente na música também apareça nos projetos dedicados a marcas. “Quando criamos para a publicidade, uma série de restrições aparecem, desde linguagem à legislação. O importante é que, no final, seja possível se conectar com a audiência por meio de um sentimento verdadeiro. Sempre que dirijo algo, tento traçar uma conexão profunda entre todas as partes envolvidas. É sempre bom pensar o quanto é possível ser honesto com o que está pregando e, ao mesmo tempo, conseguir quebrar as regras”, finalizou.
por Karan Novas
