A presença no ponto de venda tem se tornado cada vez mais opcional para o consumidor à medida em que ele experimenta as vantagens do comércio eletrônico. Os novos hábitos, que incluem o acesso multicanal a produtos, têm exigido do varejo estratégia mais apurada não só para atrair potenciais clientes até a loja, mas para ampliar sua mensagem além do ambiente físico, ganhando escala.
Segundo Pipo Calazans, CEO da NewStyle, criar ativações relevantes no ponto de venda e torná-las escaláveis é o que garante o sucesso das campanhas de marketing promocional hoje, algo que passa necessariamente pelo digital. Como exemplo, o executivo cita o case da promoção Schin Abriu, Achou, Ganhou, que distribui gratuitamente a cerveja nos bares de todo o Brasil até setembro. A ideia surgiu de um mindset de eficiência de venda, após ser constatado que o comportamento do shopper nos bares é manter o consumo da mesma marca. Por que não incentivá-lo a escolher uma cerveja que lhe dá vantagens? “Foi uma promoção simples, que tem rendido à marca um outro olhar no PDV, porque todo mundo se engajou. Garçons, o dono do bar, todos ajudaram a promover a marca”.
Para Ricardo Franken, CCO e sócio da agência IntegerOut -Promo, estabelecer esse grau de relacionamento com o consumidor é importante porque melhora a experiência de compra no PDV, palavra de ordem no novo contexto de consumo. “Não existe mais jornada de consumo linear. A estratégia para impactar as pessoas é nova também. Em vez de falar que o produto é melhor ou mais barato, trabalhamos a experiência no ato da compra, tornando o momento mais interessante, divertido e prazeroso”, defende.
Ancorando sua estratégia na experimentação real de produto, a Honda preparou para o lançamento de seu SUV, em junho, a ação Experiência Novo Honda WR-V. O projeto da agência Netza trouxe um test-drive baseado em realidade virtual que convidou os clientes a conhecerem o automóvel antes mesmo que ele estivesse na concessionária. “O que a gente tem visto é o mercado utilizar essa tecnologia como forma de encantamento, porque o VR vem dos games. Mas, agora, você vende conceito e features através da realidade virtual. Não vemos mais a tecnologia pelo entretenimento, mas como vetor para entrega de valor de marca”, destaca Nara Novais, VP de planejamento e criação da Netza.
Os executivos concordam sobre o espaço das novas tecnologias no processo de despertar desejo no PDV, mas a customização é fundamental para atingir todos perfis de shoppers. “A compra dependerá do estímulo, que varia em cada canal, e, às vezes, até dentro da mesma loja. A mensagem não é a mesma nem vai surtir o mesmo efeito. O refrigerante perto do caixa é gelado, para tomar agora. Já na gôndola, não tem necessidade, já que é para ser consumido depois”, exemplifica Franken. Todas essas estratégias podem ser resumidas em uma palavra: relevância. “Quanto mais plural for a abordagem, tendo um bom conteúdo por trás, mais consumidores sentirão proximidade. A venda é uma consequência”, diz Calazans.
