Parece que todo mundo está falando sobre empoderamento feminino, não é? Não! Na publicidade brasileira, por exemplo, de 3.038 inserções na TV, apenas 5,13% empoderam as mulheres e 50% das campanhas as retratam com o perfil da Bruna Maquezine, revela a terceira onda do estudo TODXS – uma análise da representatividade na publicidade brasileira, realizado pela Heads Propaganda, que desde abril de 2015 tornou-se signatária dos princípios de Empoderamento Feminino da ONU Mulheres no Brasil, sendo a primeira empresa do mercado de publicidade a se comprometer com a causa na América Latina. O projeto teve início em 2014, segundo Carla Alzamora, diretora de planejamento da Heads Propaganda, que coordena o estudo.
O monitoramento, realizado entre os dias 3 e 9 de julho, durante 24 horas, com 8.051 filmes, 3.038 inserções, 50 segmentos de mercado e 207 marcas, manteve os mesmos parâmetros dos dois primeiros levantamentos. Nesta terceira etapa também foram estudados 889 posts no Facebook, que representaram 127 marcas de 33 segmentos diferentes. A agência, considerou quem são os personagens dos comerciais e também dos posts na rede social, como estão retratados e o quanto contribuem para equidade de gênero. Além de pontos como sazonalidade, influência de fatores externos, como as Olimpíadas e férias escolares.
Infelizmente, o resultado é que as propagandas exibidas na TV brasileira e os posts de marcas no Facebook continuam a reforçar estereótipos e não representam a diversidade de raça e gênero da sociedade: 65% das mulheres dizem não se enxergarem na publicidade atual. De acordo com o levantamento, o público feminino é justamente o que mais sofre nas redes sociais, é mais estereotipado por imposição de um padrão de beleza. A pesquisa avalia que dois terços dos comerciais não contribuem para a equidade de gêneros. Entretanto, em relação ao levantamento de janeiro, cresceu o número de comerciais que não utilizam estereótipos de gêneros, passando de 41% para 46% do total. Aqueles que reforçam, caíram de 36% para 26%. Na TV, a representação da mulher hiperssexualizada caiu 60% em relação à última análise, que foi realizada no período pré-carnaval. Os índices de empoderamento das mulheres por liberdade de escolha, sensibilidade e talento tiveram aumentos relevantes em relação às últimas ondas.
Porém, não houve aumento nos comerciais que empoderam ao quebrar estereótipos de gênero, mas um crescimento de 8 p.p nos casos que tentam empoderar, mas acabam estereotipando. Para Carla, isso mostra que algumas marcas até possuem a intenção de mudar, mas pecam na execução. “Se elas acertassem, o percentual de quebra de estereótipos seria maior do que o de reforço”, diz. Apenas 15% do montante avaliado quebra estereótipos. O aporte aproximado em mídia (valores brutos) em campanhas que reforçam estereótipos ficou em R$ 21 milhões, enquanto naquelas que empoderam ao quebrar essa condição foi de R$ 12 milhões. Leia mais na página 50.
