Quando se pensa em case político nas mídias sociais, o mais lembrado é o da primeira eleição do presidente norte-americano Barack Obama, em 2008. “Yes, we can” se tornou uma frase mundialmente conhecida, retweetada e presente nas mais variadas estampas. De lá para cá, as plataformas sociais ganharam mais corpo, mais audiência e o marketing político nessas redes obteve espaço em campanhas eleitorais no Brasil, principalmente presidenciais e estaduais.
Em outras esferas, no entanto, os avanços caminham a passos lentos. A maioria das prefeituras, câmaras municipais, estaduais e até mesmo vereadores e deputados ainda não enxergou as possibilidades e os ganhos que podem surgir a partir de uma atuação bem desenvolvida nesses canais. As exceções são as prefeituras de algumas capitais, como Curitiba e São Paulo, além de órgãos e instituições públicas, que adotaram essas plataformas como um meio de comunicação com os cidadãos.
No geral, as equipes de marketing ou social media das gestões públicas ainda têm dificuldade ao criar uma estratégia de trabalho nessas redes e decidir quais ferramentas usar para colocar em prática seus objetivos. Além disso, é raro se deparar com materiais e conteúdos voltados exclusivamente para esse segmento, que possui necessidades tão específicas.
O relacionamento com o cidadão é peça-chave no período de campanha e também durante a gestão. Diante disso, as redes sociais podem ser um canal super estratégico, sendo uma forma eficiente de criar um ponto de contato com a população. Mas para que isso funcione, é preciso ter em mente a necessidade de uma gestão adequada e eficiente, que permita acompanhar e responder prontamente no caso de uma possível crise. Há várias ferramentas no mercado voltadas para isso, mas antes de optar por uma, é necessário entender claramente todas as necessidades.
Alguns pontos são fundamentais para uma gestão efetiva. O monitoramento, por exemplo, é o que permitirá “ouvir” o que as pessoas estão falando sobre um determinado político, mandato ou campanha. Com os dados obtidos pelo levantamento é possível evitar – ou conter – crises, descobrir demandas sociais e reconhecer lideranças. Por outro lado, é importante garantir que o canal dissemine informação de qualidade. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto Reuters de Estudos do Jornalismo, cerca de 70% dos brasileiros com acesso à internet priorizam o consumo de notícias pelo Facebook. Por isso, o que é publicado pode ser o divisor de águas para uma avaliação negativa ou positiva da gestão.
Quando pensamos em um case bem-sucedido no Brasil, uma exceção à regra é Beto Richa, reeleito governador do Paraná. No período de campanha, sua atuação nas redes sociais foi assertiva e eficiente. Por meio de recursos de monitoramento, a equipe do político foi capaz de gerir estrategicamente os grupos de discussão sobre a cidade, obtendo insights que contribuíram para o relacionamento com os eleitores, agilizando o envio de respostas sobre dúvidas e de materiais para a campanha. À parte as polêmicas nas quais esteve envolvido recentemente, o aprendizado adquirido em campanha foi utilizado também no pós-pleito.
Cases como esse demonstram como as gestões públicas podem, definitivamente, se apropriar dos canais sociais e das ferramentas de gerenciamento para se aproximarem da população. Esses recursos são importantes formas de relacionamento e comunicação, não restrita apenas às marcas e pessoas físicas. Políticos e instituições também devem tomar para si esse mundo de possibilidades.
*Community Manager do Scup
