Em um momento no qual as instituições públicas e sociais, como governos, religião, trabalho e modelos tradicionais de família são questionados e ressignificados pela sociedade, as relações com empresas e marcas também se alteram. A população passa a cobrar abordagens mais humanas e optam por marcas que tenham propósito genuíno de cumprir seu papel social e não apenas financeiro.
Essa é apenas parte da análise apresentada pela Ipsos Brasil na publicação Flair 2019: O som e o ruído. O panorama sobre o clima do Brasil, o humor dos brasileiros e as perspectivas para o ano que vem foram apresentados na semana passada, em São Paulo. Na entrevista a seguir, Marcos Calliari, CEO da empresa, discute o cenário e evidencia o novo papel das marcas diante do desafio de coexistirem em um momento em que a população cobra o seu envolvimento .
Por que a compreensão sobre os humores do brasileiro, bem como seu comportamento são essenciais nos dias de hoje?
Essa visão da sociedade se tornou muito importante com a profusão de dados que as empresas enfrentam. Big data hoje é realidade, mas ao mesmo tempo é muito fácil perder a visibilidade do que é importante. Big data serve para mensuração de resultados, mas não explica uma época de disrupção. Não explica o futuro. Faltava uma observação que vai além da mensuração. O Flair entra como equilíbrio à mera mensuração. Compreender e explicar esses números. Nunca foi tão importante esse olhar para não se perder nessa profusão de métricas.
Quais foram os principais insights sobre como se sentem os brasileiros e o que eles esperam para 2019?
O mundo ficou mais difícil de ser compreendido. A grande mudança é o entendimento de como as instituições foram estabelecidas. Família, religião, trabalho e educação foram baseadas em um estilo de vida que não acontece mais. Mas elas não foram revisadas a tempo, então, estão implodindo por dentro. A questão política, o clamor pelo novo, por exemplo, vem de uma falência do que não funciona mais hoje. A educação também não satisfaz mais. A figura do professor como único detentor do conhecimento não cabe mais. O mesmo vale para o mercado de trabalho, que exige um modelo diferente, assim como o padrão de família também está sendo revisto.
Como essa insatisfação impacta a relação com as marcas?
Este ano ficou escandalosa a inadequação da maior parte das instituições com a sociedade. Esse novo cidadão quer coisas diferentes. Essa análise tem consequência direta para marcas e agências, que precisam se reinventar. Se no passado, as marcas eram reverenciadas, agora essa relação é mais equilibrada. Não apenas do ponto de vista de direitos previstos no código de defesa do consumidor, mas que as pessoas se sintam representadas pelas marcas. Se a instituição não me representa, vou atrás de representatividade das marcas. É esperado que as marcas reajam a esse anseio.
De que forma?
Dando mais opções para o consumidor, apresentando as mensagens em formatos de mídia diferentes. Apostar na noção de customização é fundamental. O marketing ficou mais complexo para observação, mais granular, mas é isso que gera identificação com as marcas. As pessoas querem marcas que tenham propósito, querem estabelecer conversas. Não há mais essa segregação de cluster por idade ou gênero. Saber fazer a leitura dos indivíduos reais e não apenas separá-los em grupos de estudo é fundamental.
