Na semana passada tive a honra de participar do Forum Brazil, organizado pela MMA (Mobile Marketing Association) em São Paulo. Levado ao palco para debater um tema cada vez mais estratégico no nosso mercado, “Criando métricas eficientes em mobile”, as principais conclusões são: é a plataforma que mais coleta dados personalizados e de mensuração, pela sua característica always on; parte do mercado ainda questiona se as métricas utilizadas devem ser as mesmas do desktop; e o desafio é coletar essa gama de informações e ir além do KPI da campanha, adaptando a comunicação de acordo com o comportamento do seu consumidor.
Claro que, em um painel sobre métricas, o viewability não poderia ficar de fora. Até porque é realmente uma das melhores métricas que temos disponível neste momento. Digo mais, é a métrica-chave da sua campanha. Comprando mídia de forma direta (media buying) ou automotizada (programmatic buying), sempre existe uma diferença entre as impressões comercializadas e as realmente visualizadas por seres humanos. E aí, até por uma razão tecnológica, os anunciantes e as agências deveriam pagar apenas pelas impressões vistas. Em média, há uma perda de 27% na visualização das campanhas mobile hoje em dia devido a falhas tecnológicas (visualização, veiculação ou entrega das peças publicitárias aos usuários). Ou seja, mais de ¼ da sua verba pode ser desperdiçada.
É por isso que desde a chegada da S4M no Brasil, em 2015, defendemos um modelo de comercialização baseado no VPCM (Viewed Cost Per Mil): impressões 100% vistas pelo consumidor. Para nós, as marcas só deveriam arcar com custos sobre impressões 100% carregadas mais 1 segundo de visualização. Nosso compromisso vai além das recomendações e do que o mercado oferece, que considera uma impressão vista com 50% de download. Além de proporcionar um melhor ROI para os anunciantes, essa métrica mais rigorosa também impacta positivamente na qualidade das campanhas, melhorando taxas de clique, visitas, conversão e tudo mais. Já estamos acompanhando um movimento no mercado, substituindo o modelo de CPM pelo VCPM, e o mobile justifica completamente essa mudança.
Outro ponto é compreender como se deve utilizar dados de engajamento com as peças publicitárias para gerar um novo perfil de usuário: os interessados. Cliques e visitas já não são as únicas métricas que permitem obter informações de engajamento. Nesse mesmo sentido, as interações com a publicidade possibilitam identificar as pessoas realmente interessadas no seu produto ou marca. E, como próximo passo, criar diferentes clusters para campanhas de performance. Esse modelo é a grande força da tendência Brandformance, que utiliza mensagens de alta qualidade para engajar o consumidor e depois converte-lo em prol dos seus objetivos de vendas. É o que chamamos de Creative Analytics.
Outra oportunidade é utilizar o mobile como o verdadeiro canal de integração entre as diferentes mídias, de olho no crescente comportamento dos consumidores de usar o celular enquanto consomem outros meios. Um dos exemplos mais emblemáticos é TV e mobile. Pesquisas mostram que mais de 50% das pessoas assistem TV enquanto utilizam o celular. Se você vai investir alguns milhares de reais numa campanha em televisão, deve ampliar sua estratégia contemplando ações específicas para também impactar seu consumidor por meio do mobile. Isso é simples e extremamente eficiente. Se não o fizer, está perdendo uma grande chance de conexão com seu público.
Enfim, no mobile as métricas são cada vez mais minuciosas e nessa toada as possibilidades de estratégias criativas em comunicação também são maiores. Cerque-se de bons profissionais e empresas especializadas, e aproveite esse leque de oportunidades.
Julien Houdayer é VP da S4M para América Latina
