No Brasil são 99 anos. Tudo começou em um 7 de setembro no ano de 1922. Mas a primeira rádio oficial só veio em 20 de setembro de 1923 (Dia Nacional do Rádio), com Roquete Pinto. De lá para cá, sua história não para de ser reescrita. E com sucesso. Mesmo com prenúncios de que poderia perder relevância com a chegada da TV, seguiu em frente e demonstra capacidade de mobilização, a possibilidade de os âncoras manterem conversas íntimas com ouvintes, instantaneidade dos noticiários, transmissões com imagem por canais de streaming, caso da CBN com o Globoplay e YouTube.
Os podcasts também se transformaram em opção on demand. Para que conteúdos com hora marcada no dial, como os comentários na coluna Academia, do filósofo Mario Sergio Cortella, possam ser ouvidos posteriormente nos agregadores Deezer, Spotify, Google e Amazon Music.
O estudo Inside Rádio 2021, da Kantar Ibope Media, que será lançado nesta segunda-feira (20), contabilizou no primeiro semestre deste ano cerca de 5 mil anunciantes que destinaram verbas em publicidade para o meio, dos quais 2.376 com ações direcionadas com exclusividade. Pesquisa do Cenp Meios (ver gráfico) de janeiro a junho deste ano coloca o rádio com uma participação na divisão do bolo publicitário com share de 3,9%, equivalente a um faturamento de R$ 239,229 milhões.
Cálculos do IBGE mostram que o rádio é o segundo meio de maior alcance no país, com audiência predominante nas faixas de 24 a 49 anos. De acordo com pesquisa da Nielsen nos Estados Unidos, 71% preferem audição domiciliar. No Brasil, dados de 2018 da Abert (Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão) atestam que 85% ouvem rádio nos aparelhos comuns, 18% pelo celular e 4% por computador, além de 5% em outros dispositivos eletrônicos.
Mas há mudanças devido ao crescimento digital. O estudo Inside Radio 2021, pesquisa da Kantar Ibope Media, faz balanço da expansão do consumo pela internet, perfil dos usuários e o boom dos podcasts. A pesquisa mostra que 80% dos brasileiros, nas 13 regiões metropolitanas detectadas pela análise, ouvem rádio. Ou seja, um aumento de 2 pontos percentuais em relação a 2020. A média diária dos brasileiros nas ondas do rádio é de 4 horas e 26 minutos, dos quais 52% de mulheres e 48% de homens. A classe C é majoritária, com 43%. Mas as classes A/B contribuem com 40% do share.
“Em relação à idade, os públicos que se destacam são as pessoas acima de 60 anos (21%), de 30 a 39 anos (20%) e de 40 a 49 anos (19%)”, detalha o Inside Radio. “De forma geral, os brasileiros preferem usar o rádio comum (80%), mas o consumo pelo celular aumentou em relação ao último ano: passou de 23% para 25% em 2021.
Em casa (71%), no carro (24%), durante trajetos (8%) e no trabalho (2%) são os locais citados para o consumo do meio”, acrescenta o estudo.
Apesar da preferência pelo dispositivo comum, o Inside Radio vê “aumento contínuo do consumo do rádio online. A tendência mostra o potencial do canal de mídia para buscar outros formatos de transmissão: 10% da população declara ter ouvido rádio pela internet nos últimos 30 dias. Esse público passou por dia, em média, 2 horas e 44 minutos conectados ao rádio.
Na web, o celular é o device favorito para o consumo do meio (66%), seguido pelo computador (37%) e por outros equipamentos (8%). Já o perfil do ouvinte na web apresenta características distintas: “ligeiramente mais masculino (51%), com concentração nas classes AB (67%) e mais jovem, com 57% dos ouvintes entre 20 e 39 anos.”
O Inside Radio fala que “essa audiência conectada, que gosta de ouvir rádio pelo celular ou no computador, também precisa ser compreendida pelas emissoras e anunciantes. Recentemente anunciamos o Extended Radio, nossa solução que possibilita a análise do consumo de rádio em seus diferentes formatos, apresentando uma visão completa do consumo no dial e online”, comenta Giovana Alcantara, diretora de desenvolvimento de negócios regionais da Kantar Ibope Media. “O rádio se expande através da sua capacidade de unir o melhor de dois mundos: a credibilidade e o companheirismo do dial com o dinamismo do online”, ela acrescenta.
O áudio está na essência do rádio. Mas esse domínio passou a contemplar o vídeo. “A tecnologia tem sido aliada e tem indicado caminhos importantes para disseminação de conteúdo”, observa Giovana. “Por exemplo, notamos que algumas emissoras têm criado canais no YouTube, investindo em transmissões do estúdio ao vivo, produzindo programas exclusivos. Ou seja, quando se fala em áudio, o rádio não se resume a uma frequência no FM e o YouTube já não é mais um canal, apenas, para ver videoclipes ou ouvir música”, esclarece Giovana no documento da Kantar Ibope Media.
Os formatos preferidos pelos planejadores de mídia para veiculação publicitária no rádio são: 1) 50% optam por comerciais nos intervalos entre programas e músicas; 2) 28% preferem atrelar suas mensagens às promoções da emissora; 3) 26% escolhem os testemunhais feitos pelos locutores; 4) 21% não se queixam das propagandas inseridas na playlist dos aplicativos que estão ouvindo: 5) 10% aceitam anúncios nas plataformas de podcast.
“Entre os diferentes setores que direcionaram seus recursos de mídia para o rádio, Serviços ao Consumidor (30,6%), Comércio (26,8%) e Financeiro e Securitário (7,8%) se destacam. Juntos, os três segmentos concentram quase 2/3 do investimento total em anúncios veiculados no meio de comunicação”, finaliza o Inside Radio.
“O que considero mais relevante na transformação do rádio é a portabilidade. Ele migrou para o celular, cujos aparelhos têm chip de rádio na sua estrutura, computadores, tablets e até nas TVs. Pela internet, rádios do mundo todo estão a distância de um click. A interatividade é outro fator preponderante. Tudo começou com cartas e se estendeu para o telefone. Hoje, pelas redes sociais, como WhatsApp e Twitter, a participação do público é em tempo real. O rádio teve vários inimigos: cinema, TV, CD, K7. Sua capacidade de adaptação, porém, supera tudo. É gratuito e funciona como companhia com música ou jornalismo. Nos automóveis, o volume de adesão às programações, tanto no trânsito das manhãs como no fim de tarde, não supera a característica de sintonizar a programação preferida de casa. Hoje os mídias estão de olho no ROI. E o rádio entrega seus resultados com dados”, pondera Acácio Luiz Costa, diretor-comercial da Rádio Mix, conselheiro da Abert e líder do comitê de marketing da Aesp (Associação das Emissoras de Rádio e TV de São Paulo).
A migração do sinal AM para o FM está em andamento. E deve ser consolidada até setembro de 2022, ano do centenário do meio no Brasil. As articulações da Abert com o Ministério das Comunicações, de acordo com Acacio Luiz Costa, deram resultado. As emissoras vão ocupar a faixa estendida dos canais 5 e 6 das TVs analógicas. A Abert calcula que 1.440 rádios vão fazer a opção no período. 180 emissoras já estão em processo para ocupar a nova faixa. “Requer investimento em tecnologia. Em São Paulo, a Capital e a Cultura já estão fora do AM. “O rádio aumenta a capilaridade e a opção por segmentos”, pondera Costa.
De acordo com Marcelo Namura, diretor de mídia e BI da Bold, o rádio “é uma poderosa ferramenta de comunicação regional e quando olhamos para o mercado anunciante regional (comércio e entretenimento) foi e é o mais afetado economicamente pelas restrições da Covid-19”.
Namura acrescenta: “O meio tem um papel importantíssimo nas estratégias das marcas dos nossos clientes. Do varejo à marca premium, o rádio possui uma fragmentação capaz de ajudar a nos atender em todos os tipos de audiência. Existe um papel singular do rádio, que é possuir uma fidelidade muito alta bem como ter um papel mais intimista na relação de seus programas com os seus ouvintes, isso a torna muito poderosa. Ainda, o rádio nos permite ter uma atuação regional forte, sendo uma ferramenta de atuação particular para a necessidade de uma determinada praça. Por exemplo, quero lançar um produto/serviço em uma cidade ou fazer uma promoção especial para essa cidade, o papel do rádio é fundamental”, destaca o executivo da Bold.
Qual é a relevância do rádio no planejamento de veiculação publicitária? Quem responde é Paula Marsilli, VP de mídia da VMLY&R. “É importante principalmente na construção de alcance, já que é uma forma de comunicação bastante presente no dia a dia dos brasileiros, tanto para entretenimento quanto para informação diária. Os podcasts abrem um espaço para fazer publicidade em áudio que proporciona ampla segmentação, já que o público-alvo dos podcasts é direcionado pelos conteúdos apresentados nas programações, assim como as editorias e programações das rádios disponíveis. No formato com streaming e YouTube, podemos aliar áudio e imagem, o que pode trazer mais flexibilidade para a criação e ajudar a entregar a mensagem de forma mais eficiente”.
“A voz está sendo uma ferramenta poderosa na era digital. Embora os podcasts estivessem fortes no mercado desde a metade da década, sua explosão foi alavancada pela pandemia. A ABPOD (Associação Brasileira de Podcasts) aponta que mais da metade dos que ouvem podcasts faz isso diariamente. Embora ainda sejam muito ligados à temática da tecnologia, no Brasil vimos como os meios de comunicação e produtos de narrativas ganharam espaço no mercado. Dados do IAB/EUA projetam para 2021 um crescimento de 60% na receita, ultrapassando a casa do bilhão (US$ 1,347 bi). Até 2023, são esperados US$ 2 bilhões em receitas. O áudio demonstrou ser uma mídia reconfortante e próxima dos ouvintes, e as mensagens passadas podem ser facilmente modificadas pelos anunciantes, diferentemente da televisão, em que há um processo de anúncio maior, que requer mais tempo. Portanto, o anúncio em podcasts é uma forma ágil e flexível de se comunicar”, informa Fábio Urbanas, VP de mídia da WMcCann.
Lançado na semana passada, o Mídia Dados, documento produzido anualmente pelo Grupo de Mídia de São Paulo, sob a coordenação de Luciana Schwartz, constata os ganhos do meio. “O rádio registrou sensível aumento de audiência em praticamente todos os grandes mercados, consumido nas casas, carros e devices, pois praticamente todas as emissoras têm hoje seu sinal digital. Os formatos inovadores tornados possíveis pela internet caso dos Podcasts, que vêm ganhando audiência e atraindo a atenção dos anunciantes”, relata o MD.
