Os portais de internet vivem um momento de integração com as redes sociais, unindo informações, leitores, compartilhamentos e cliques. A transmídia é vista como nova forma de atrair acessos, mostrando por textos, imagens, sons, vídeos e recursos tecnológicos várias facetas de um mesmo assunto. Assim, a mídia programática chega para revolucionar a forma como a publicidade é vendida e consumida, surtindo resultados e gerando conflitos entre a forma tradicional de anunciar e a eficiência de atingir exatamente o target das marcas e empresas.
Os vídeos serão mais consumidos do que os textos, avalia Gil Giardelli, professor de inovação digital da ESPM. O crescimento do mobile e do acesso aos smartphones proporcionam que grande parte da população esteja munida de tecnologia para registrar tudo o que vê. Consequentemente, uma quantidade maior de conteúdo é produzida e enviada para esses portais, que transformam informações em conteúdos compartilhados.
Integração com as redes sociais, explica Giardelli, faz com que as redes sociais pautem os veículos. “As pessoas olham os portais e já compartilham em suas páginas pessoais. Ou ainda fazem comentários integrados, discutindo os temas e dando aos veículos uma mensuração sobre o que está sendo mais consumido.” O professor explica que a linguagem precisa ser acessível e as experiências de usuário bem exploradas para conhecer quem está conectado.
O R7, segundo maior portal de notícias e entretenimento da internet no Brasil, segundo o Ibope, completou cinco anos em setembro deste ano. O rápido crescimento é apontado por Antonio Guerreiro, diretor-geral do R7, como uma consequência da estrutura do portal, que já nasceu digital. “Nós não precisamos nos adaptar, somos nativos digitais. Nossos focos e estratégias já estavam definidos quando surgimos. Procuramos sempre uma linguagem que dialogue com essa geração que já acorda conectada. Temos 28 pessoas apenas para impulsionar o portal nas redes sociais”, ressalta Guerreiro.
Adaptar-se aos avanços tecnológicos e às novidades que surgem no mercado é, segundo Guerreiro, ter maior abrangência de público e sucesso nos acessos. Além disso, o R7, portal da TV Record, é uma extensão dos conteúdos veiculados na televisão. Para cada tema ou assunto, complementos são desenvolvidos para que as publicações atinjam cada mais vez mais pessoas. “As pessoas reclamam de algo novo, mas temos que correr para alcançar o crescimento da internet a cada ano. Temos que fazer investimentos pensados e precisamos gerir 2015 com muita atenção. Nosso foco está na palavra criatividade. Quem tiver isso, conseguirá se sobressair e ter sucesso”, reflete Guerreiro.
Ele revela que o portal fecha o ano com 27,64 milhões de visitantes, segundo dados do Ibope. Isso significou um crescimento de 7,22% em relação aos concorrentes em visitantes únicos. “Tivemos um ano muito bom de audiência. Acredito que a Copa do Mundo, realizada no Brasil, e as eleições 2014 contribuíram para a geração de conteúdo. Além disso, o entretenimento tem uma forte procura e concentra muitos dos nossos acessos”, analisa o diretor.
Sobre Copa do Mundo e eleições 2014, Rodrigo Flores, diretor de conteúdo do portal UOL, afirma que essas foram as duas maiores coberturas da história do portal. “Entendo que superamos nossas expectativas. Cobrir eleições é sempre difícil, mas esta foi especialmente complicada. Muitas reviravoltas, como a morte de Eduardo Campos e a candidatura de Marina, e a polarização do eleitorado entre Dilma e Aécio, geraram muita tensão. No entanto, nossa avaliação é de uma cobertura equilibrada”, analisa.
De acordo com Flores, o UOL bateu todos os recordes de audiência em 2014. Outubro foi o ponto alto, quando tiveram o melhor mês desde o surgimento do UOL, com 7,4 bilhões de páginas vistas. Já na Copa do Mundo, mais de 100 profissionais estiveram diretamente envolvidos no evento, espalhados pelo país. “Além dos desafios já esperados – risco de caos aéreo, manifestações etc. –, tínhamos a preocupação de acertar o tom das reportagens, que deveriam ser críticas sem serem pessimistas; deveriam torcer, mas sem ufanismo.”
Receita
Quando o assunto é receita publicitária, Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL, revela que a arrecadação continua crescendo. “O ano de 2013 foi extremamente positivo e nosso ano de maior crescimento desde 2008. Em 2014, com uma base já bem maior, o crescimento percentual não foi tão forte, mas se manteve acelerado.”
Para 2015, a previsão de crescimento é menor por conta de uma piora no ambiente econômico, que já aconteceu no segundo semestre de 2014, explica Paiano. No entanto, o diretor afirma que, para aumentar a audiência, produtos editoriais de grande visibilidade estão sendo projetados para terem grande aderência de público. “Nossa audiência móvel também está muito forte, e tudo isso ajuda a manter os números em constante crescimento”, comenta.
A mídia programática se tornou expressiva por seus bons resultados nas redes sociais, enfatiza Rodrigo Tafner, coordenador do curso de sistemas de informação em comunicação e gestão, da ESPM. Essa tendência programática, segundo ele, ganhou espaço, principalmente, no segundo semestre deste ano, saindo das redes e invadindo o mercado. “Ainda existe uma resistência por conta da estrutura midiática, já que as bonificações diminuem para o mercado publicitário, que ainda trabalha de forma tradicional”, afirma.
O coordenador compara essas mudanças provocadas pela internet com a revolução industrial, em que existia resistência. No entanto, os novos modelos de negócio se tornam inevitáveis. Para Tafner, os portais são indispensáveis para a mídia programática, pois concentram essa variedade de públicos. “Nessa lógica, o conteúdo dos sites não está em questão, o importante são os acessos, seguidores e potenciais clientes para as marcas anunciantes.”
Pensando nessa nova mídia, em 2014, o Ogon foi criado como um novo modelo de compra de audiência que alia conteúdo à escala e dados exclusivos de informações do portal Globo.com. A plataforma oferece detalhes sobre o público dos mais de 215 sites das Organizações Globo. Eduardo Becker, diretor de comercialização de mídias digitais da Globo, explica que esse modelo incrementa a interação entre o anunciante e o público-alvo por meio da análise do interesse e navegação dos usuários.
“O portal possui uma audiência de mais de 51 milhões de visitantes mensais, foi nosso grande lançamento do ano, atendendo a demanda do mercado por compra de audiência premium. Acreditamos que modelos de compra de audiência continuam sendo uma tendência e vamos evoluir ainda mais com a plataforma. Vamos manter a produção de inovações para o cliente, trazendo resultados que fomentem e incentivem o crescimento do mercado de publicidade online no Brasil”, comenta Becker.
Tafner aposta, para 2015, em um grande aumento no uso de mobile. Por isso, as empresas devem criar seus departamentos de mídia online e programática. As empresas de tecnologia estão cada vez mais interessadas em obter dados que falem dos perfis dos usuários. “Essas informações pessoais serão cada vez mais valiosas para o mercado, pois fazem com que o programático seja cada vez mais efetivo. Novos modelos de publicidade irão surgir e as agências vão se adaptar, recebendo pela participação dos resultados da mídia programática”, finaliza.