A arte da mentira, onde fatos têm menos influência no que se refere a moldar a opinião pública do que apelos à emoção e crenças pessoais, tem inundado o mundo, e no Brasil não é diferente. Não é difícil levantar rapidamente uma lista com 10 ou 20 sites que publicam notícias de conteúdo e origem duvidosas ou até mesmo falsas no país, movimento também conhecido como “pós-verdade” – palavra do ano de 2016 segundo o Dicionário da Oxford.
Estes sites possuem similaridades frequentes como o uso do domínio “.com” ou “.org”, falta de assinatura das matérias ou corpo editorial, nomes parecidos com sites conhecidos de notícia ou termos associados ao jornalismo (“Folha”, “Correio”, “Diário”), versões alternativas de fatos reais, e por fim, o uso sistemático de tags de AdNetworks (redes que congregam anunciantes e produtores de conteúdo para comercialização de determinados perfis de audiência sem que eles, porém, tenham contato direto), pois rentabilizar é preciso e alguém tem que pagar por este modelo, distorcido, de negócio.
Em tempos de mídia programática e baixa transparência em diversos players, é complexo controlar a entrega de mídia e garantir que sua marca não caia na roubada de estampar um site de fake news e, consequentemente, financiar este tipo de prática.
A grande polêmica é que alguns players de forma pouco transparente e algumas agências pressionadas por resultados e performance acabam não dando a devida atenção para suas entregas de mídia, principalmente em alguns programas de afiliados, pois a notícia pode ser falsa, mas a audiência não. O problema é que este imediatismo por resultados, metas e KPIs pode causar sérios danos à imagem e reputação de marcas. E bem sabemos que gerenciar crises sempre é mais caro do que evitá-las.
Na contramão desse modelo distorcido, Google e Facebook divulgaram ações para conter o avanço destas notícias falsas. O primeiro com a criação de um selo de verificação de fatos e o segundo com a criação do recurso de avaliar uma notícia como “Its a fake news”. Este recurso promete até mesmo cortar a verba alocada para impulsionar este tipo de conteúdo quando necessário.
A DBM do Google já possui um mecanismo próprio e eficiente de Safety Brands, mas, além disso, é possível contratar a parte serviços de monitoramento de empresas como a Moat, DoubleVerify e a Integral Ad Science que também trabalham com a Turn, AppNexus, MediaMath e Amnet. A notícia ruim é que estes serviços são novos no Brasil e ainda possuem questões críticas de billing/cobrança, cobertura junto aos Publishers (produtores de conteúdo) e impacto considerável nos custos de campanha. Em média, uma contratação full de um destes verificadores de conteúdo pode aumentar seu CPM em até R$1,30.
A dica é: escolha bem sua agência ou parceiros de mídia programática, se possível, pague pela verificação de conteúdo e tenha controle rigoroso sobre os publishers, pois eles se multiplicam como Gremlins, tornando a tarefa de acompanhamento em um verdadeiro desafio em tempo quase real. Saiba sempre onde sua marca será veiculada, afinal, quem te garante que ela não estará associada a uma notícia falsa ou que tudo que escrevi e você leu aqui realmente é verdade?
Flávio Leite é diretor de performance digital da iProspect no Brasil
