Uma publicação de um executivo brasileiro da HBO no Facebook gerou discussões no mercado. No post – já excluído – feito esta semana, o profissional falava sobre as marcas que decidiram pegar carona no retorno da série Game of Thrones e de como as empresas esquecem dos direitos de utilização de imagem.
“Muitas marcas querem se aproveitar do buzz gerado pelo conteúdo, mas se esquecem de direitos de utilização de imagem e desrespeitam tudo, buscando likes e uma associação indevida para tentar impactar fãs”, disse.
“Nós, que buscamos sempre entregar o melhor para os parceiros comerciais, acabamos sendo prejudicados por oportunistas que, sem ética nenhuma, fazem o que bem querem, mesmo sabendo que estão errados”, complementou.
A discussão sobre direitos de imagem é antiga. A famosa capa do álbum de 1966 de Chico Buarque de Hollanda já foi tema de polêmica quando o artista processou um shopping que utilizou suas imagens.
Para Rafael Pitanguy, VP de criação da Y&R, marcas nunca precisaram tanto estar alinhadas com o que acontece na sociedade. “A cobrança do público por marcas com opinião e pontos de vista nunca foi tão grande. Mas essa necessidade de falar e opinar sobre as ‘pautas do momento’ precisa ser feita com cuidado. É fundamental estar atento para não soar oportunista ou pior, não ferir direitos autorais de outras marcas”, comenta o criativo.
“As marcas podem e devem se apropriar de assuntos do momento. Essa é uma excelente oportunidade para gerar mais empatia e proximidade com seu público, mas precisam ter cuidados para não ferir o direito de imagem, como utilizar fotos dos atores, trilha sonora, entre outros. Contudo, é preciso criar um contexto para inserir a marca, assim o conteúdo terá relevância e ganhará destaque. Agora, falar apenas porque todos estão falando, é um péssimo caminho, pois a publicação não irá despertar atenção dos usuários e o resultado será um grande fail”, afirma Carlos Junior, social media coordinator na GhFly.
Uma marca, por mais que o ambiente social permita, ainda é uma empresa com responsabilidades corporativas. É preciso abordar as pautas de oportunidade “sempre que ela tiver contexto ou for algo coerente para a sua comunicação”. “Fazer parte da conversa das pessoas hoje é o desafio de muitas marcas, mas precisa entender de timing e contexto para entrar”, opina Rafael Martins, CEO e cofundador do Share, empresa de educação em comunicação.
“Se a empresa identificar que GOT é um tema que faz sentido para o seu consumidor e encontrar uma forma de utilizar o assunto de forma que faça sentido para a sua comunicação, sem ferir o direito autoral e o direito de imagem, é totalmente válido”, explica Taynar Costa, marketing coordinator da Diwe. Mas ela alerta: “hoje, várias empresas conseguem ‘driblar’ isso e fazer comunicações que falam com o seu público, sem infringir a lei – Burger King e Nubank são algumas deles. Seguir uma tendência nunca deve ser maior que manter a reputação e a credibilidade com o mercado”.
“Muitos assuntos nascem oriundos de algo sobre o qual existem direitos. Só um patrocinador da Copa do Mundo pode falar de Copa do Mundo. Porém, o assunto futebol continua estando aberto para todas as marcas. Assim como esse, os exemplos são inúmeros”, comenta Pitanguy.
E você? O que pensa do assunto? Comente.
