A influenciadora digital Gabriela Pugliesi tinha 4,4 milhões de seguidores no Instagram, desativou a conta por tempo indeterminado, mas segue sendo o centro do debate sobre postura digital em tempos de pandemia. Ela desrespeitou a quarentena e fez uma festa em sua casa no dia 25. A atitude repercutiu mal entre internautas, que passaram a pressionar seus patrocinadores.
Em um dos stories ela diz “foda-se a vida”, o que piorou a situação. Gabriela teve Covid-19, foi contaminada em um casamento que gerou dezenas de outros casos e a doença já vitimou quase 6 mil brasileiros.
Também pelo Instagram, ela pediu desculpas no dia seguinte à festa e disse estar “extremamente arrependida”. Mas não foi suficiente para sua audiência nem para os patrocinadores. Entre as mais de 10 marcas que encerraram parcerias com a jovem estão Hope, Kopenhagen, Liv Up, Baw e Rappi.
Para especialistas em marketing digital, é difícil estimar quanto ela perdeu em valores, porque os contratos podem ser pontuais ou de longo prazo.
Lucio Caramori, diretor de conteúdo da iD\TBWA, fala que o principal prejuízo é a perda para a imagem dela, tanto pelo escândalo quanto pela saída de anunciantes. “Ela quebrou o que, pra mim, é o primeiro mandamento dos influenciadores: não influenciarás as pessoas para o mal”, diz.
Bia Granja, cofundadora do Youpix, avalia que a postura das marcas foi correta, porque ao trabalhar com um influenciador, está se associando ao conjunto de valores a serem representados. “Se esses valores não são compartilhados, não tem por que continuar a parceria. As marcas foram cobradas e são corresponsáveis pelas ações de quem patrocina. Todos estamos sujeitos a erros, mas nem todo erro é aceitável. O que ficou mais claro foi a falta de coerência e verdade entre o discurso e a realidade. Sem isso, tudo desmorona, não tem como seguir”, afirma.
Outro ponto lembrado é que ela já tinha um histórico de polêmicas, como pontua Caramori. “Não foi um caso isolado, e o assunto é muito sensível, envolvendo uma crise que está trazendo muitas dificuldades para toda a sociedade. Ninguém é perfeito, mas as marcas têm de escolher melhor quem patrocinam”, comenta.
Recomeço
Gabriela compartilha seu estilo de vida saudável desde 2013. Além do Instagram, tem o canal Vendi Meu Sofa no YouTube com 711 mil inscritos. Os profissionais acreditam que será difícil ela se reerguer, mas não impossível.
Para Caramori, o processo começa praticamente do zero em termos de criar confiança com os anunciantes e mostrando que realmente aprendeu. “Por outro lado, muitas pessoas não deram tanta importância, então ela vai recomeçar com uma base de fãs numerosa.”
Bia acha que se há histórico de polêmicas, a volta é mais difícil, porque, sem confiança de que a pessoa é capaz de mudar, a relação não é reestabelecida. “Nem tudo é um errinho para o qual se pede desculpas e tudo fica bem. Algumas coisas hoje – como racismo ou preconceito de qualquer tipo, falha de ética e caráter etc. – são inaceitáveis e inegociáveis”, diz. Para provar que entendeu o erro e quer mudar, Bia sugere que ela comece cedendo espaço em suas redes sociais a pautas importantes. “Se educar ao vivo com sua comunidade. Seria um serviço maravilhoso para todos.”
O episódio também serve de aprendizado para marcas. Livia Helayel, sócia da Daniel Advogados, sugere contratos com cláusulas que permitam a suspensão ou término em casos em que a postura do influenciador “não se coadune aos valores da marca, prevendo indenização, em determinados casos”.
Já Caramori indica que marcas invistam na formação dos próprios influenciadores, com conhecimento e compromisso sobre os assuntos. “Dar mais valor ao conteúdo e apoiar pessoas bacanas a encontrarem um formato que os levem aos holofotes. Repaginando uma frase da internet: let’s make smart people famous.”
