O horário nobre da TV brasileira é considerado entre 18h e meia-noite, com pequenas variações. Pode avançar, por exemplo, até 1h da madrugada, mas o “pico” fica entre 20h e 23h, pois é o período de grande audiência. Ele surgiu, evidentemente, antes do avanço da tecnologia e das novas formas de comunicação, ainda na década de 1960, quando a grande maioria da população trabalhava fora, durante o dia, e chegava em casa por volta das 18h, na hora do jantar e de se sentar no sofá da sala para acompanhar pela TV as últimas notícias, se divertir ou se emocionar com as telenovelas.
O momento era de descanso do guerreiro, do lazer, antes de dormir. Por isso, foi criado um bloco de programação, concentrado nessa audiência, a maior do dia por algumas décadas. Durante muito tempo, grande parte do faturamento das emissoras, principalmente da Rede Globo, vinha dessa faixa de horário, que representou em torno de 80% do lucro total anual das televisões. Nos anos 1970, a Globo virou líder de audiência com um modelo de grade de programação horizontal e vertical, exibida de segunda a sábado, e o horário nobre preenchido por duas novelas intercaladas pelo Jornal Nacional, seriados, filmes e reality shows.
Atualmente, há uma grande disputa pela audiência no horário nobre as três principais emissoras: Globo, Record e SBT. A vice-liderança é o confronto de maior destaque, e começou em 2004, com a retomada da teledramaturgia na Record com A Escrava Isaura, e a consequente queda de audiência do SBT no horário. A partir daí, a Record foi conquistando cada vez mais esse espaço, com as novelas, das quais se destacaram Prova de Amor, Bicho do Mato, Vidas em Jogo, Vidas Opostas e Os Dez Mandamentos.
A TV Globo foi inaugurada em 1965 e suas primeiras novelas – exibidas ainda naquele ano – não tinham “uma cara que pudesse se chamar de sua”, já que a emissora herdara o aparato (técnico e humano) da TV Paulista, que havia recém-comprado. Ainda em 1965, exibiu sua primeira novela, Ilusões Perdidas, de Ênia Petri, mulher do primeiro diretor da novela, Líbero Miguel. A partir daí, não parou mais de investir nesse poderoso nicho.
O que mais impressiona nas narrativas dos folhetins é o grande impacto que causam sobre o comportamento social do brasileiro. Estudos do BID (Banco Interamericano de Desenvolvimento) mostram que as novelas ajudaram a moldar durante anos as ideias das mulheres sobre casamento e família. Famosas por mostrar praias maravilhosas, personagens carismáticos e representações realistas da vida e das aspirações da classe média, a elas moldaram, segundo dois estudos do BID, opiniões das mulheres sobre divórcio e filhos de maneira crítica. Ambos estudos analisam o papel da TV e das novelas em influenciar mudanças significativas nas taxas de fertilidade e divórcio no Brasil nas três últimas décadas.
As taxas de fertilidade caíram mais de 60% desde a década de 1970 e os divórcios aumentaram mais de cinco vezes desde a década de 1980. Durante o mesmo período, a presença de aparelhos de TV teve uma elevação de mais de dez vezes.
